21 августа 2020 года южнокорейская музыкальная группа BTS выпустила клип “Dynamite”. За первые сутки видео набрало 101 млн просмотров на YouTube, что является рекордом площадки. Примечательно, что лучший результат до BTS принадлежал k-pop группе Blackpink (86,3 млн просмотра за 24 часа у клипа “How You Like That”).

Корейская популярная музыка (k-pop) захватывает мировые чарты и уже влияет на экономику Южной Кореи. Рассказываем, как k-pop стал таким влиятельным и при чём здесь корейское правительство.

Начало Корейской волны

Во время Холодной войны во второй половине XX века Южная Корея находилась под протекторатом США. Руководство страны пыталось проводить демократические изменения, но экономическая нестабильность и социальные противоречия приводили к частым военным переворотам. Только в 1992 году был избран первый гражданский президент. Корея начала открываться миру и активно развивать культуру.

Диктаторский режим не позволял развиваться поп индустрии вплоть до 90-х годов: цензура и насаждение традиционных ценностей повлияли на темпы роста популярности поп культуры Южной Кореи. Единственной траекторией развития музыки было телевидение, где транслировались только 2 канала. Это приводило к монополии на музыку. Причина того, что современные k-pop группы делают ставку на танцы, внешний вид, моду и хореографию отчасти заключается как раз в длительном продвижении музыкальной индустрии только через телевидение.

Драйвером процесса стало Министерство культуры Кореи, которое стимулировало инвестиции в медиа сектор

Современный k-pop появился в 90-х годах. Одной из первых популярных корейских групп стала Seo Taiji and Boys – бойзбенд, объединивший корейскую музыку с западными направлениями рока, рэпа, техно и R&B.

Быстрое распространение корейской культуры (телесериалов, музыки, кухни, одежды) получило название «корейской волны» (Халлю). Драйвером процесса стало Министерство культуры Кореи, которое стимулировало инвестиции в медиа сектор. Экспорт корейской культуры стал частью национальной стратегии страны.

Успехи корейской индустрии развлечений в 90-х годах стимулировали развитие крупных развлекательных и звукозаписывающих компаний, самыми успешными из которых являются S.M. Entertainment, YG Entertainment, JYP Entertainment («большая тройка»). Эти компании создали уникальную систему подготовки музыкальных артистов. S.M. Entertainment начала не просто продюсировать своих артистов, но также полностью контролировать их карьерный путь. Все процессы­ – от создания текстов песен и музыки до организации продаж, концертов и рекламы,  – контролировались единым продюсерским центром. Создание успешного артиста («айдола») превратилось в производственный процесс, который обязан принести компании максимум прибыли.          

Создание «айдола»

Компании начинают рекрутировать артистов уже в детском возрасте (в среднем с 11 лет). Они проводят прослушивания, где выбирают самых талантливых. После отбора начинаются тренировки. Дети становятся стажерами (trainee) и подписывают контракты с продюсерскими центрами.

Такой ранний отбор будущих артистов объясняется желанием компаний вырастить идеальных звёзд. Стажеры обязаны тренироваться на протяжении 5-10 лет. Обычно тренировки начинаются сразу после школы в 15:00 и заканчиваются ближе к 23:00. Будущих «айдолов» обучают петь вживую, при этом выполняя сложные хореографические приёмы. Многочасовые тренировки танцевальных элементов и упражнения на выносливость формируют не только необходимый сценический образ, но и тело артиста.

Продюсеры могут исключить артистов в любой момент, если они не соответствуют заданным стандартам

Стажёры постоянно конкурируют друг с другом. Они регулярно выступают перед руководителями компании, чтобы подтвердить свой прогресс. Продюсеры могут исключить артистов в любой момент, если они не соответствуют заданным стандартам. Это может произойти даже после нескольких лет тренировок. В этом случае стажёр может вернуться к обычной жизни, либо постараться заслужить приглашение от другой компании.

Цена успеха

Не все начинающие «айдолы» соответствуют стандартам красоты, которые задают компании. Поэтому продюсеры активно поощряют пластические операции. Южная Корея традиционно считается мировой столицей подобных хирургических вмешательств, но при этом общество продолжает активно порицать k-pop артистов, которые прибегают к таким мерам. Это заставляет «айдолов» скрывать факты об изменениях своей внешности.

Отношение к пластической хирургии – не единственное проявление двойных стандартов, с которым сталкиваются «айдолы». Ускоренная модернизация Кореи привела к интересному сочетанию традиционных ценностей страны и глобальной поп культуры. Конфуцианская терпимость и уважение смешиваются со вседозволенностью и раскрепощенностью западного мира. Корейская публика предъявляет парадоксальные требования к артистам: они должны сохранять облик невинности, оставаясь сексуально-притягательными. Это ещё одна причина, по которой физической облик «айдола» так важен: тексты песен не имеют сексуального подтекста, но сексуальность должна быть выражена с помощью тела k-pop артистов.        

Ещё одной проблемой для k-pop индустрии являются «рабские контракты» (slave contracts). Молодые артисты часто подписывают контракты на 12-13 лет, по которым продюсерские центры могут контролировать их поведение, диету и даже любовные отношения. «Айдолы» обязаны выплатить компаниям долг за обучение, тренировки и костюмы. В результате большая часть дохода от выступлений не попадает к артистам. Исключением является только «большая тройка», где стажерам платят уже после первых выступлений.

Конфуцианская терпимость и уважение смешиваются со вседозволенностью и раскрепощенностью западного мира

Продать всё

Когда «айдолы» достигают успеха, лейблы стараются максимально монетизировать успех артистов. В 2018 году только BTS принесли Кореи 0,3% ВВП, что сопоставимо с вкладом компании “Korean Air” (0,7% ВВП). В 2019 году группа стала самым высокооплачиваемым бойзбендом в мире с годовым доходом $57 млн. Основные доходы музыканты получили от продаж билетов на концерты в Европе и Америке и от проката документального фильма о своём мировом турне. Группа также зарабатывает на сувенирной продукции. Монетизируется практически всё: комиксы, фотографии, книги, коллекционные карточки. Рекламные контракты приносят артистам более $842 тыс.

Но основным источником доходов для BTS по-прежнему остаются их фанаты. Поклонники группы называют себя ARMY («Очаровательный представитель МС для молодежи»). Для вступления в ряды этой организации надо сдать экзамен, который проводится только на корейском. Каждый год участники платят вступительный взнос – около $30. Взамен они получают ранний доступ к билетам на концерты, карточки от певцов с поздравлениями на день рождения и другие виды платного и бесплатного контента о группе.

Во многом с помощью ARMY “Dynamite” установил новый рекорд на YouTube. Фанаты, пользуясь инструкцией от Big Hit Entertainment (лейбл BTS), специально стримили видео без перерыва, чтобы достичь нужных показателей. В ноябре 2017 года BTS появились на популярном американском шоу “Ellen”. Изначально продюсеры программы планировали 5-минутное интервью. Но им пришлось увеличить эфирное время до 11-12 минут после того, как фанаты BTS устроили гигантские очереди возле студии и об этом заговорили в новостях.

Монетизируется практически всё: комиксы, фотографии, книги, коллекционные карточки

Влияние ARMY распространяется и на общественные движения. В июне этого года фанаты собрали $1 млн в поддержку движения “BlackLivesMatter” всего за 25 часов. Именно фанаты BTS вместе с пользователями TikTok стали причиной саботажа предвыборного митинга Дональда Трампа (читайте про противостояние США и TikTok по ссылке).

«Мягкая сила»

K-pop артисты становятся проводниками Южной Кореи в мировой политике. В 2018 году группа выступала с речью на церемонии запуска программы ЮНИСЕФ Generation Unlimited. В 2020 в видеообращении к странам-членам ООН музыканты предложили поддержку молодым людям во всём мире, которые столкнулись с кризисом в области здравоохранения. K-pop группы EXO и CL выступали на церемонии закрытия Зимних Олимпийской игр в Пхёнчхане в 2018 году. Возросшее влияние корейской культуры отмечал даже Барак Обама в рамках Азиатской конференции лидерства в 2017 году. В 2019 году EXO встречались с Дональдом Трампом во время его визита в Сеул. Другая известная группа Red Velvet выступала перед лидером КНДР Ким Чен Ыном.

K-pop индустрия давно вышла за пределы развлекательной сферы. Корейские музыканты превратились в инфлюенсеров с мировым влиянием. И это только начало. Фабрика талантов продолжает создавать «айдолов», которые призваны удовлетворить самые изысканные запросы публики. Корейская культурная экспансия только набирает обороты.   

Автор: Марат Уметов
Фото обложки: Joel Muniz