Люди всегда пытались манипулировать людьми. Это практиковал Сократ, создав майевтику как метод извлекать скрытое в человеке с помощью вопросов; об этом писал Макиавелли, на этом основан маркетинг.
В сфере продвижения товаров и услуг социальные сети уже давно и прочно занимают лидирующие позиции наряду с другими маркетинговыми инструментами. Соцсети – не только место для общения, обмена информацией и переписки, но и важная площадка для продвижения бизнеса, мощное средство влияния на решения и выбор людей.
Facebook, Twitter, Instagram, TikTok, Snapchat, Pinterest, LinkedIn – кажется, эти слова знакомы абсолютно каждому, и каждый из нас хоть раз, но сталкивался с таргетированной или нативной рекламой через популярных блогеров (инфлюенсеров). Именно под влиянием рекламы в популярных соцсетях мы совершаем покупки, выбираем рестораны, становимся лояльны определённым брендам. На продвижение в соцсетях компании готовы отдавать миллиарды рублей, что, надо признать, экономически обосновано – в 2019 году на интернет-покупки россияне потратили более 2 трлн рублей.
Пытаемся разобраться, согласна ли аудитория обманываться и какими должны быть месседжи бренда в будущем.
Big Data, таргетинг и call to action
Все мы знаем, что обработка big data позволяет маркетологам и SMM специалистам настраивать таргетированную рекламу, а значит влиять непосредственно на покупателя, стимулируя продажи товаров и услуг.
Принцип работы с big data основывается на том, как человек ведёт себя в интернете, на какие сайты заходит, что вбивает в поиске и на какие объявления кликает. На анализе этих данных можно предположить, перейдёт ли он по рекламной ссылке, будет ли решать боль потенциального клиента призыв к действию, или нет. Для компании это повышает эффективность рекламы, для человека вроде тоже полезно: ему предлагают то, что действительно нужно, как считают рекламодатели. Но так ли все просто?
Мнение российских экспертов
Как пишет в своём материале на vc.ru компания Polimatika, отечественные исследователи Data Insight представили прогноз на основе мнений экспертов российского рынка, которые уверены, что в России мир ритейла вертится не вокруг потребителей, а вокруг технологий, которые будут менять поведение потребителей. Это означает, что поведение людей и их выбор будет во многом зависеть от того, насколько искусно бренды смогут внедрить в свои маркетинговые кампании технологии искусственного интеллекта, блокчейна, IOT и AR/VR.
Велика вероятность, что при совершении покупок россияне будут полагаться на рекомендации AI-ассистентов и чат-ботов, а AI-поддержка станет нормой. Искусственный интеллект также может быть использован при категорийном менеджменте, выгодном ценообразовании, упрощении логистики.
Зарубежные исследования
Лейтмотив большинства прогнозов зарубежных экспертов иной — они считают, что мир персонализированного ритейла будет полностью управляться самим покупателем.
Nielsen выделили несколько интересных трендов в США на ближайшие годы: во-первых, это не только тотальная персонализация, но и повсеместная кастомизация товаров, рекламы и доставки при помощи всех доступных технологий — 3D печать, дроны, 5G, VR, чат-боты и виртуальные ассистенты, ну и, конечно — большие данные и AI.
При этом около трети экспертов ожидают рецессии из-за перенасыщения рынка и ярко-выраженного тренда на разумное и eco-friendly потребление, ориентацию покупателей на товары местного производства, поддержку локальных брендов. С большой долей вероятности лояльность клиента будет зависеть от степени “злоупотребления” личными данными.
Немного цифр
Аналитики компании Klear, которые изучили более 3 млн спонсорских постов, пришли к выводу, что количество постов в хештегом #ad в Instagram выросло в 2019 году почти на 48% по сравнению с 2018 годом, при этом 84% инфлюенсеров в социальной сети – это женщины. Большая часть инфлюенсеров в Instagram – это люди в возрасте от 25 до 34 лет (их 54%). Возраст 31% блогеров – от 18 до 24, старше 35 только лишь 11%, а 3% – моложе 17 лет. В список самых популярных категорий постов у инфлюенсеров попали мода, путешествия, фитнес, красота, искусство. В среднем инфлюенсеры в 2019 году публиковали 3,6 историй в день, что на 0,6 больше, чем годом ранее.
Интересный факт: аналитики Socialbakers по итогам отчёта за III квартал 2019 года сделали вывод, что 10% затрат рекламодателей компании Facebook (входят соцсети Facebook, Instagram и мессенджер WhatsApp) приходится на сторис в Instagram. Затраты на рекламу в Instagram Stories выросли почти на 70% по сравнению с 2018 годом.
О контенте нативной рекламы
Лидеры мнений, у который в подписчиках насчитывается от нескольких десятков до нескольких сотен тысяч человек, демонстрируют товар или услугу, и это значительно повышает спрос. Люди видят продукт в действии и видят его у того, кому склонны доверять. Работа брендов с блогерами в соцсетях решает сразу несколько задач: повышение лояльности, охват новой целевой аудитории, органический прирост аудитории (через репосты и шеринг поста).
Как итог — нативная интеграция зачастую выигрывает в сравнении с другими видами рекламы, хотя и имеет отложенный эффект, который нельзя измерить здесь и сейчас. Многие маркетологи уже писали, что брендам выгоднее работать с несколькими микроблогерами, чем с одной «звездой», тем самым сохранив эмоциональный контакт с аудиторией. Influence-маркетинг хорош именно тем, что он не выглядит как прямая реклама и подаётся в форме дружеского совета. А потому можешь ли ты быть уверен, что сам выбрал товар, а не соцсети навязали его тебе?
Тренды
Согласно отчёту Ipsos Flair «Россия 2020. Устойчивое развитие: потребители и бренды в поисках ответов», в социальных сетях на смену FOMO (fear of missing out – «страх упущенной возможности») приходит JOMO (joy of missing out – «радость упущенной возможности») – шанс не загнать себя и не получить психическое истощение, возможность понять и построить отношения с самими собой. С одной стороны, пользователем ценится упрощение, которое даёт мозгу отдых, с другой – многофункциональность, позволяющая решить несколько задач одним продуктом или в одной точке контакта.
Исследование Lyst, опубликованное в декабре 2019, назвало две тенденции года в моде – экологичность и инклюзивность, а самыми востребованными продуктами за последние месяцы стали эко-джинсы и кроссовки. Такие джинсы, например, производит японский бренд Uniqlo, который ещё в 2016 году открыл Инновационный центр в Лос-Анджелесе, постоянно совершенствующий производство изделий из денима.
Чтобы джинсы было удобно носить, ткань должна пройти несколько этапов стирки, что существенно истощает водные ресурсы. Однако Uniqlo удалось уменьшить расход воды на 90% (а в некоторых случаях на 99%), при этом сохранив удобство, износостойкость и характерный внешний вид джинсовых вещей, что делает их джинсы намного более экологичными. Также бренд запустил акцию с заменой пластиковых пакетов на бумажные, собрав под публикацией новости более 30 тысяч лайков в Instagram, при этом, по данным сервиса Gramho, в среднем у публикаций Uniqlo всего лишь 10 тысяч лайков.
Что было раньше – сама тема породила ажиотаж или же реакция на тему экологии была фактором возникновения акции? Всё циклично. Хочется верить, что социальные сети не только отнимают наше время и подсовывают нам рекламу брендов, но и дают взамен нечто большее, чем просто красивые картинки.
Мы отлично знаем, что мотивы принятия решений не всегда рациональны (а иначе почему тянемся есть торт ближе к полуночи?) и зависят от многих факторов, с которыми прекрасно знакомы гуру маркетинга. Однако, несмотря на действительно серьезную манипуляцию нашим сознанием, у нас всегда остается выбор: становиться ли адептами рекламы в соцсетях или делать самостоятельный выбор того продукта или услуги, которые нам действительно нужны.
Автор: Марина Веринчук
Фото: Tim Bennett