Товарный знак – то, что смотрит на нас с экранов телевизоров, прилавков магазинов, уличных баннеров. В науке, в частности в маркетинге, это обозначение индивидуализации товаров. Для привычных глаз покупателя – ярлык, который позволяет быстро вычленить из массы предложений наиболее понравившейся товар. Торговая марка, товарная марка, торговый знак или бренд – всё это общепринято сводится к одному понятию – товарный знак.

Какие преимущества даёт такой знак отличия?

Во-первых, как уже было сказано ранее, товарный знак даёт возможность отличить данный товар от любых других. Во-вторых, товарный знак нередко является самостоятельным объектом рекламы и маркетинговой кампании. В-третьих, это гарант качества продукции. Стоит вспомнить, как трепетно потребитель относится к старым и проверенным товарам и с какой опаской смотрит на вновь прибывшую продукцию на отечественный рынок.

«Торговая марка, товарная марка, торговый знак или бренд – всё это общепринято сводится к одному понятию – товарный знак»

Что может являться товарным знаком?

Товарный знак может представлять из себя и словесные имена (например, Кodak). Словесная часть и оригинальный шрифт, которым написаны слова, будут защищены нормами права. Однако стоит помнить, что оригинальное сочетание защитить возможно, а вот отдельное слово охране не подлежит, так как слова являются общеупотребляемыми и их применение объективно не может посягать на чьё-либо эксклюзивное право.

Товарный знак может быть представлен в виде изобразительного обозначения. Так, например, компания Lacoste выбрала для себя природного объекта – зелёного крокодила.
Комбинированные товарные знаки встречаются чаще и представляют собой смесь и геометрических фигур, и надписей, и объёмных изображений. Кто не видел яйцо с тремя буквами МТС рядом?

Не исключено, что одна компания может выпускать несколько товарных единиц с разными логотипами. Например, британская компания Unilever – лидер на рынке пищевых продуктов и товаров бытовой химии. В число основных продуктов компании входят (или как принято говорить, «под зонтом компании» находятся): чай Lipton, мыло DOVE или Luxe, майонез Calve и многое другое.

В ряде стран престижные знаки (эмблемы) присуждаются государственными и общественными органами в качестве специального приза-премии. Фирма-лауреат получает право определенное время помещать этот знак на своих рекламных и деловых документах.

«Оригинальное сочетание защитить возможно, а вот отдельное слово охране не подлежит, так как слова являются общеупотребляемыми и их применение объективно не может посягать на чьё-либо эксклюзивное право»

Источник фотографии: tagevac.com

Законы святы

Необходимо обеспечить правовую охрану товарного знака, а для этого важно грамотное юридическое обеспечение права на использование товарного знака. Достигается это с помощью государственной регистрации прав с последующей выдачей свидетельства. Первым шагом к регистрации является подача заявления в Роспатент. Впоследствии проводится экспертиза, с помощью которой определяется, имеются ли основания для отказа^[1]. Например, к регистрации не будет допущен товарный знак, содержащий в себе общепринятые термины и символы. Например, такие сочетания как «кулон», «вольт» или «джоуль» не могут быть зарегистрированы в качестве товарного знака в отношении электротехнических изделий, аналогично этому не будут признаны охраноспособными измерительные инструменты с названиями «амид» или «сульфат» в химической промышленности. В дальнейшем, если знак благополучно проходит все экспертные проверки, он подлежит охране в течение 10 лет, т.е. исключительное право на товарный знак действует на протяжении 10 лет^[2].

Помимо Гражданского кодекса и патентного права в Российской Федерации важную роль в охране патентных знаков играет международное право. Существует Парижская конвенция об охране промышленной собственности 1883 года, Сингапурский договор о законах по товарным знакам 1994 года^[3]. Если знак благополучно зарегистрирован, то установив впоследствии факт нарушения возникшего исключительного права, имеется возможность начать действия по защите нарушенного права. В основном санкцией является возмещение убытков или выплата компенсации: размер достигает от 10 тысяч до 5 миллионов рублей.  В особых случаях наказанием за незаконное использование товарных знаков может стать уголовная ответственность – ст. 180 УК РФ.^[4]

«К регистрации не будет допущен товарный знак, содержащий в себе общепринятые термины и символы»

В РФ существует перечень Общеизвестных товарных знаков. Чтобы получить такой высокий статус товарному знаку необходимо быть «популярнее» многих подобных ему знаков. Факт внесения в перечень даёт бонус еще и в бессрочности правовой охраны товарного знака. Широко известными в России признаются такие знаки, как: Coca—Cola, Maggi, Pentium, Моя Семья, ВКонтакте и прочие. В качестве доказательства того, что знак общеизвестен может приводится тот факт, что сеть сбыта товара развита не только в пределах государства, но распространяется и на зарубежные страны, или, например, с участием или в отношении данного товарного знака проводились широкомасштабные и долгосрочные рекламные компании разных видов.[5]

Источник фотографии: bedrocksf.com

Небываемое бывает: мем как товарный знак

Книга Р. Докинза в 1976 году подарила свету новый термин «мем», который расшифровывается следующим образом: «единица культурной информации». Если расшифровать термин, то мем – это информация, передаваемая от человека к человеку любым средством. Мемы, как гены, только передаются не наследственным путём с помощью хромосом, а воспроизводят себя посредством обмена информации между людьми и передаются посредством имитации – воспроизводимых нами действий. Особой средой для «размножения» мемов в настоящее время стала глобальная паутина. Интернет-мемы – кладезь информации ежесекундно передаваемая друг через друга из одного конца света в другой.

И мы не зря касаемся темы мемов, ведь мем также способен стать товарным знаком! Можно создать картинку, выражение или иное другое обозначение и «наложить» на него своё авторство. Например, интернет-выражение «Ржунимагу» стало товарным знаком. Такой вариант выражения – русскоязычный аналог англоязычного интернет-мема LOL (laughing out loud). Слишком частое использование акронима в интернет-общении привело к тому, что оно было занесено в Оксфордский словарь.

Вот ты тролль!

Приведём другой пример. Едва ли ни каждый активный пользователь встречал на просторах сети trollface – чёрно-белое ухмыляющееся выражение лица, которое часто используется в качестве сопровождения различных форм провокаций или издевательств в сетевом общении. Певец Эдуард Хиль^[6] исполнил песню, графически наложив при этом на своё лицо злобную ухмылку нарисованного Тролля. Однако зарегистрировал в качестве товарного знака выражение саратовский предприниматель Игорь Мешков, который назвал своё кафе «ТРОЛОЛО». Компания «Улий К»  под руководством Мешкова рассчитывает на активную и позитивную молодежь, именно поэтому среди названий их ресторанов кричащие выражения вроде: «Жу-жу» или «Ресторан Арбуз».

«В качестве доказательства того, что знак общеизвестен, может приводится тот факт, что сеть сбыта товара развита не только в пределах государства, но распространяется и на зарубежные страны, или, например, с участием или в отношении данного товарного знака проводились широкомасштабные и долгосрочные рекламные компании разных видов»

Источник фотографии: cdn-st1.rtr-vesti.ru

Спокойствие, только спокойствие

Торговая компания российской обуви Юничел пошла дальше. Для выпуска серии кед она использовала выражение «keep calm», на которое официально получила разрешение. Агитационный баннер изготовили еще в 30-е года прошлого века с целью успокоить людей перед Второй Мировой, но он не вызвал популярности, а в 2000 году плакат перешёл в общественное достояние, потому что согласно английскому праву авторские права на такие виды работ по истечении 50 лет прекращаются. Тем не менее на фразу претендовала компания «Keep Calm and Carry On Ltd.»^[7], но английский суды не могли допустить, чтобы в продажу сувенирных магазинов перестала поступать продукция, так чётко и лаконично отражающая английский дух. Поэтому фразу не зарегистрировали в качестве торговой марки, руководствуясь тем, что она слишком хорошо известна.

Мемы как источник дохода

Регистрация фраз изображений гарантирует коммерческий успех. Например, Мистер Трололо, надпись вроде «Йа криветко» или «Капитан Очевидность» способствовали продаже футболок. Яркие и запоминающиеся сочетания являются плодом либо коллективного, либо анонимного авторства, которые схватываются молодой аудиторией буквально налету и лишают предпринимателя необходимости тратить огромные средства на раскрутку бренда. Эксперты рекламного рынка уверяют, что называть рестораны или магазины словами, рождёнными и бытующими в блог-сфере – целый мейнстрим.

Чего ожидать в дальнейшем?

Глобальная сеть породит ещё немало уникальных и оригинальных идей, в том числе товарных знаков, часто употребляемых клише или популярных изображений, но вопрос в том, будут ли они официально зарегистрированной интеллектуальной собственностью? Остаётся загадкой, продолжит ли мир превращать дурачества Интернет-пространства во всемирно узнаваемый бренд под охраной правовых норм, или среда маркетинга вернётся к аутентичному созданию торговых знаков с предшествующей ему стадией серьезного творческого процесса, находящегося в руках профессиональных разработчиков.

Автор: Виктория Смирнова

Источник фотографии: fthmb.tqn.com

[1] Все основания перечислены в ст. 1483 ГК РФ.

[2] п. 1 ст. 1491 ГК. В дальнейшем согласно 2 пункту той же статьи возможно продление неограниченное количество раз сроком на 10 лет по заявлению правообладателя.

[3] Именно в связи с ратификацией Сингапурского договора по товарным знакам в ГК РФ был увеличен срок подачи ходатайства проведения экспертизы заявки на товарный знак.

[4]Незаконное использование чужого товарного знака может стать основанием для уголовной ответственности. Относится к категориям преступлений небольшой тяжести.

[5] К таким рекламным компаниям можно отнести и наружную рекламу, и спонсорство, и ссылку на товарный знак в литературных, художественных и иных произведениях.

[6] Эдуард Хиль – советский и российский эстрадный певец (баритон). Даты жизни: 1934 – 2012.