Геймификация (от англ. «gamification») – термин достаточно новый в интернет-пространстве. Это процесс применения игровых механик, который уже активно используется бизнесом для продвижения своего продукта на рынке. О возможностях геймификации мы поговорили с экспертом в этой области, основателем компании «Gamification Now!», Ильёй Курылёвым.

Илья, расскажите, пожалуйста, о том, что вы имеете в виду под словом геймификация и как вы стали заниматься этим направлением?

Я пришёл из игровой индустрии, долгое время делал самые разные игры: мобильные, браузерные, казуальные (компьютерная игра, предназначенная для широкого круга пользователей –прим. автора.), социальные и т.д. Однажды я пришёл в гости в Lingualeo Lingualeo.ru» – российская образовательная платформа, построенная на игровой механике, для изучения иностранного языка), куда меня пригласили рассказать о некоторых дизайнерских «фишках». Это был 2012 год, и тогда оказалось, что «LinguaLeo» ставит перед собой задачи, похожие на те, что решают создатели компьютерных игр. «Игрового» опыта у создателей платформы было мало, но на деле на сайте были уже задания для пользователя; это был своего рода freemium-сервис (freemium – бизнес-модель, смысл которой заключается в предложении воспользоваться программным продуктом бесплатно, в то время как её дополнительные возможности требуют оплаты). Тогда мы очень быстро договорились работать, и в том контексте геймификация звучала как набор приёмов, используемых в игровой индустрии, которые можно применить для онлайн-сервисов. Уже была понятна концепция, модель взаимодействия с пользователем. Была весёлая манера общения, настраивавшая пользователя на то, что изучение иностранного языка – это не учёба, а, скорее, развлечение, прогулки по виртуальным джунглям. Как и в то время, сейчас игровые механики нечасто используются в онлайн-сервисах, зачастую сервис просто даёт какие-либо возможности, например, на «YouTube» пользователь может смотреть видеоролики, и всё. Но в такой среде, как «LinguaLeo», это работать не могло, поэтому понадобилась среда, которая могла превращать взаимодействие с материалом во что-то более интересное: здесь используется не метод уроков, а метод погружения в среду как инструмент обучения.

«Была весёлая манера общения, настраивавшая пользователя на то, что изучение иностранного языка – это не учёба, а, скорее, развлечение, прогулки по виртуальным джунглям»

 

Как вы определяете геймификацию теперь?

Сейчас, говоря с заказчиками, я не называю геймификацию набором «фишек» из игровой индустрии. Теперь для меня это некоторая философия вовлечения пользователей и способ диалога – геймифицированные коммуникации по аналогии с маркетинговыми коммуникациями – другой способ донесения сообщения до пользователя. Зачастую корпоративный бизнес и онлайн-сервисы сталкиваются с тем, что не все могут сказать пользователю напрямую. Например, если в лоб призвать пользователя заплатить – это не сработает. Для freemium-сервисов требуются тонкие ограничения, которые смогут мотивировать пользователя заплатить за использование дополнительных функций сервиса, поэтому нам и нужны ненавязчивые инструменты коммуникации. Геймификация – это способ побудить пользователя не только делать то, что нужно ему, но иногда делать и то, что нужно нам. Не потому, что мы его заставили, а потому, что он согласен на обмен, или осознал, что это и ему будет полезно. Где-то это будет сделка в явном виде, однако зачастую это более завуалировано. Например, мы говорим пользователю о том, что каждый должен вносить свою лепту в работу портала. Первоначально мы так делали на сайте «Обещания.Ru» («Обещания.Ru» -сервис контроля обещаний, данных политиками публично). Мы говорили, что на сайте можно участвовать в нескольких ролях. Если ты не зарегистрирован, ты «молчун», но пользователь не хочет быть в такой роли, поэтому он выполняет те действия, которые на данный момент нам полезны.

«Это некоторая философия вовлечения пользователей и способ диалога – геймифицированные коммуникации по аналогии с маркетинговыми коммуникациями – другой способ донесения сообщения до пользователя»

Источник: gamification-now.ru

Почему появилась потребность в геймификации? Связано ли это с тем, что многие люди в наше время играют в компьютерные игры?

Это интересный вопрос. Игры были всегда, но определённый бум и даже само название «геймификация» появилось на Западе в 2009-2010 годах. Лично я связываю это с тем, что сейчас игры вышли за пределы аудитории детей и геймеров – открылись новые большие рынки, например, рынок мобильных игр. Даже на заре мобильных игр одна игра могла получить около 50 миллионов скачиваний за несколько месяцев. Это сравнимо с тиражом всех игр Tetris за все время продажи на всех приставках с 1984 по 2009 год. Открылись социальные игры, например, в социальной сети «Вконтакте» – это «Веселая ферма». В то же время Facebook стал забирать себе 30 % доходов со всех транзакций между пользователями игр и их владельцами, что стало очевидным признаком того, что количество людей, вовлечённых в игры, достигло критической массы. Сейчас только в «Фейсбуке» около 400 миллионов пользователей (вся аудитория «Фейсбук» около 1 млрд. человек) взаимодействуют с играми. В 2010 году уже пошли большие заработки в мобильной индустрии. Все эти события увеличили игровую аудиторию в разы.

«Facebook стал забирать себе 30 % доходов со всех транзакций между пользователями игр и их владельцами, что стало очевидным признаком того, что количество людей, вовлечённых в игры, достигло критической массы»

То есть дело всё-таки в интересе к компьютерным играм?

В играх мы видим определённый язык: уровни, опыт, полоса прогресса, задания, которые надо выполнить и т.д. Когда мы встречаем задания в другой игре, мы уже знаем, как с ними взаимодействовать. С развитием игровой индустрии, многие игровые механики стали знакомы большому количеству людей. Теперь, используя, например, ту же самую полосу прогресса в других сервисах, мы намекаем на то, что уже известно пользователю – пользователю не нужно с разбираться с интерфейсом и взаимодействием получается более интересным. Есть сферы, в которых без игровых элементов трудно обходиться, например, фитнес-приложения и онлайн-обучение.

Игровые механики в приложении GetTaxi. Источник: gamification-now.ru

Можете рассказать о первых ресурсах, в которых применялась геймификация?

Одним из первых ресурсов такого рода в России был LinguaLeo. На Западе – это Foursquare. Там были бейджики (достижения), которые присуждались пользователям за определённые заслуги, например, можно было стать «мэром» какого-либо места. Рост был безумным, всем нравилось «чекиниться» и соревноваться с друзьями. Foursquare доказала, что игровые механики работают, помогают очень сильно вовлекать пользователей, и все принялись копировать её главную игровую механику – бейджики. Компания Bunchball позволяла легко встраивать систему бейджиков в другие ресурсы, но этот тип геймификации не покрывал важные задачи – это были виртуальные награды для развлечения. В плане геймификации LinguaLeo был более серьёзным проектом: мы меняли опыт человека, говорили о том, что иностранный язык можно учить иначе, интересно, не заставляя себя читать учебники. Это своего рода глобальная эмоциональная «упаковка», пространство для практики. LinguaLeo создал несколько иную парадигму обучения, основанную на практике, погружении в язык. Английский язык – это «джунгли», где можно выстраивать определённую траекторию, где есть проводник – Лео. Так определилась роль ресурса в изучении языка – роль проводника.

«Это своего рода глобальная эмоциональная «упаковка», пространство для практики»

Какие типы геймификации вы можете выделить?

Типы определяются задачами, которые мы решаем. Например, очень важная и сложная задача обучающих ресурсов – дать пользователю ощутить свой прогресс. Пользователь получает помощь для достижения целей: что нужно сделать, какие контрольные точки есть и т.д. И есть геймификация утилитарная. Во многих сервисах, где есть глубина погружения, нам очень важна так называемую «первую сессию», мы должны показать пользователю «welcome-сценарий», во время которого пользователь делает свой выбор: пользоваться сервисом дальше или нет. Потом мы должны его побудить вернуться на сервис, создать конкретный повод, а иногда аккуратно попросить его заплатить. Там игровые механики направлены на то, чтобы максимально вовлечь пользователя не путём чтения рекламных мотивирующих лозунгов, а путём опыта взаимодействия с сервисом и инсайта (озарения). Также существует геймификация отношений. Яркий пример – это сайты по подбору репетиторов. Если с учениками всё более-менее понятно, то с репетиторами возникают трудности: необходимо побудить их заполнить анкету, предоставить сканы документов, пройти собеседование. Без этого никак. С помощью геймификации мы начинаем говорить с пользователем о том, почему это важно сделать. Мы хотим, чтобы репетиторы заполнили анкету, но поскольку пользователю в первую очередь важно учеников побольше получить, а сама анкета изначально не имеет значения для него, мы должны представить то, что необходимо нам в понятном для него виде, как-то переименовать. Поэтому, например, в «Вашем репетиторе» («Ваш репетитор» ресурс по подбору учеников и репетиторов) мы назвали это качеством заполнения анкеты и напрямую связали показатель «качества анкеты» с вероятностью получения учеников.

Источник: gamification-now.ru

Как вы считаете, какие тенденции будут наблюдаться в развитии геймификации?

Дело в том, что геймификация – это не какая-то отдельная область, меняются задачи бизнеса, предпочтения людей – будут меняться используемые игровые механики. Я полагаю, что простые механики типа бейджиков явно пойдут на убыль, а сама геймификация станет более ориентированной на результат, то есть станет возможным говорить о повышении бизнес-метрик как о результате применения геймификации. Ещё я думаю, что всё будет усложняться, но не в плане механик, а в плане концепции, всё будет продумываться более тщательно, с точки зрения психологии пользователя в том числе. Например, портал «Обещания.ру» интересен с точки зрения способа вовлечения пользователя: ему дают возможность контролировать процесс выполнения тех или иных обещаний. Если раньше письма активных граждан просто присылались в редакцию, и зачастую на них не было никакого ответа, то теперь игровые механики показывают, как социально активный гражданин выделяется своими действиями: совершает карьеру на портале от «Молчуна» к «Народному эксперту», его комментарии по теме могут быть выделены, добавлены к основной статье и т.д.

«В реальности любой онлайн-сервис теряет 70-80% пользователей, пришедших, но не зарегистрировавшихся или не вернувшихся. Если мы не хотим их терять – есть задача для геймификации.»

Как элементы геймификации используются вне информационных технологий?

Я разделяю игровые подходы в IT-взаимодействии и в живом общении. В реальном взаимодействии это делается очень давно: в школах, на курсах, особенно если есть какие-то трудности в усвоении материала, деловые игры в компаниях и т.д. Здесь есть свои нюансы, и самое главное – всегда есть ведущий, за счёт энергии которого процесс держится наплаву. В онлайн такого нет, но мы можем взаимодействовать с человеком более длительное время, есть возможность более сложных механик, например, персонализации (предоставление контента, сформированного под нужды конкретного пользователя). Мы простраиваем траекторию в зависимости от желаний пользователя наиболее оптимальным способом, максимально стараясь удержать его в «первую сессию». Но в «онлайне» нет человека, который бы своей энергией удерживал наше внимание. Поэтому нужны игровые механики.

Игровые механики много кому интересны. Как развиваться в этом направлении?

Есть одна очень интересная книга Гейба Зикерманна «Геймификация в бизнесе», в которой дано много примеров применения игровых механик, но эта книга для тех, кто ещё мало знает об геймификации. Тем, кто уже что-то знает и хочет развиваться в данном направлении, я советую пробовать. Ещё не пришло время глубоких книг, сейчас все, в том числе и я, набирают опыт. Нужно понять, что мы хотим от пользователя, сформулировать определённые «правила игры». Мой подход к геймификации – сначала нужно сформулировать проблему. Если проблемы нет, то вряд ли тут нужны какие-то ухищрения. Но в реальности любой онлайн-сервис теряет 70-80% пользователей, пришедших, но не зарегистрировавшихся или не вернувшихся. Если мы не хотим их терять – есть задача для геймификации.

Илья, спасибо вам большое за интервью! Желаем вам новых идей и успехов в развитии игровых механик!

Автор: Надежда Лебедева

Источник фото: media.gudilap.ru