«Экономика впечатлений. Коммерциализация чувств» — тема предстоящей лекции в рамках нового проекта BAR talks, которая состоится уже 8 декабря. Если вы ещё не решили, стоит ли идти, прочитайте интервью с лектором, преподавателем Школы культурологии НИУ ВШЭ, Александром Сувалко.

Александр, расскажите, пожалуйста, как случилось, что вас заинтересовала тема «общества потребления»? 

При выборе этой темы у меня не возникало вопроса «почему» – все же мы живем в обществе всеобщего потребления, скорее возникал вопрос «как».

 

Как вы считаете, с чем связано негативное отношение к «обществу потребления»? Изменится ли на ваш взгляд эта ситуация в будущем?

Начало этой критике заложил Карл Маркс, вдохновленный идеями Руссо и Гоббса. Идеи Маркса позже были продолжены левоориентированными теоретиками, например, тем же Теодором Адорно и его «культуриндустриями», Ги Дебором с его «обществом спектакля» и Жаном Бодрийяром с его «гиперреальностью». Это негативное отношение, прежде всего, связано с понятием отчуждения, которое вы испытываете постоянно. Во-первых, когда результат и процесс вашего труда не принадлежит вам – вы так или иначе делаете какой-то продукт, который лично вам не нужен, да еще и испытываете по отношению к этому процессу не самые приятные ощущения.

«Тема негативного отношения к «обществу потребления» всегда будет интересна, прежде всего, потому что это критический взгляд на мир, в котором мы живем, это его «черное зеркало»

Во-вторых, это отчуждение человека к человеку. В-третьих, отчуждение человека по отношению к самому себе. Тема негативного отношения к «обществу потребления» всегда будет интересна, прежде всего, потому, что это критический взгляд на мир, в котором мы живем, это его «черное зеркало». Именно через эту оптику многие теоретики и активисты смотрят на мир, где есть заводы  Foxconn, которые работают для компании Apple; что есть продукты вроде киноа и авокадо, которые местные жители в своих странах давно не могут себе позволить; существует и критика эмоциональной сферы современного общества. Далеко за примерами ходить не надо, достаточно взглянуть на примеры из кинематографа — фильм Джо Карпентереа «Они живут» или на более изысканное кино – фильмы Дени Аркана.

Но есть и другая оптика.

В работе «Эмоциональный капитализм: коммерциализация чувств» вы пишете, что именно в эмоциональном факторе мы находим совмещение различных сфер: культурной, экономической и общественной. Расскажите, пожалуйста, об этом подробнее.

Другая оптика носит аффирмативный характер – ее главный теоретик немецкий культусоциолог Герхард Шульце, автор концепции «общества переживаний». В своем исследовании он замечает, что, начиная с послевоенного времени в Германии в сфере рекламы акцентируется внимание не на долговечности или техническом совершенстве, а на эмоциональной стороне предложения. Например, раньше вы покупали электрический чайник, потому, что вам надо было согреть в нём воду, а теперь вы покупаете чайник, чтобы он соответствовал вашим представлениям о прекрасном.

Речь идет не только о потреблении товаров – вся наша жизнь становится эмоциональным проектом, в котором каждый ваш шаг диктуется вашим представлением о наиболее лучшем проведенном времени на досуг, чтение, еду, путешествия, выбор спутника по жизни или решения вопроса о том, чтобы завести ребенка.

«Мы с вами живем в визуальной культуре, где люди недавно нашли замену одним большим текстам в книгах другим, а именно — сериалам»

Вы приводите множество примеров, связанных с кинематографом, в частности с сериалами. Скажите, пожалуйста, почему для иллюстрации вы решили использовать именно данное явление массовой культуры? Есть ли у вас любимый фильм/сериал?

Потому что мы с вами живем в визуальной культуре, где люди недавно нашли замену одним большим текстам в книгах другим, а именно сериалам. У меня есть не только некий бокс из любимых сериалов, но и однажды я основал дискуссионный клуб Кто убил Лору Палмер, главной задачей которого был разговор о современных сериалах. Надеюсь, студенты школы культурологии продолжат приводить его в чувство после долгого перерыва.

Любимых сериалов множество: Girls (HBO) о поколении миллениалов, кстати, у меня даже вышел текст в журнале Логос; о сериале «Во все тяжкие» вместе с Кириллом Мартыновым мы делали большую дискуссию, с Виталием Куренным и Юлией Бедаш обсуждали «Черное зеркало», с Русланом Хестановым «Карточный домик», а с Ольгой Рогинской – «Шерлока», на эту дискуссию собралось больше 100 желающих, которых не смогла вместить аудитория. Какое-то время мы делали обсуждения в Культурном центре ЗИЛ, например, обсуждали «Игру престолов» с Александром Павловым. Да, все эти сериалы мне интересны, как и любому среднестатистическому любителю. Из последнего смотрел сериал «Narcos» и «Westworld».

Вопрос по теме предстоящей лекции «Экономика впечатлений». По Экману, существует два вида эмоций: базовые и культурно-обусловленные. Какие, по вашему мнению, культурно-обусловленные эмоции, присущие потребителю в России? Есть ли существенные различия на фоне других стран?

Мне бы не хотелось соотносить концепцию Экмана и перечисленные вами эмоции с каким-то портретом потребителя в России. Мне кажется, у нас общество потребления находится еще в стадии становления, если говорить о России, а не о Москве и Санкт-Петербурге. Шульце, о котором пойдет речь на нашей встрече 8 декабря, говорит об «обществе переживаний» в немецком контексте и очень осторожно говорит о возможности применения концепции для других стран.

В апреле этого года вы были в экспедиции, в которой посетили Грузию, Армению и Иран. Можете ли вы на примере одной из этих стран рассказать о том, как в ней исторически сформировалась особая эмоциональная культура, которая позволяет сделать эмоции и чувства предметом включения в экономический оборот?

Мне сложно говорить об эмоциональной культуре Грузии, Армении и Ирана, и выходить за пределы общеизвестных вещей, все-таки этим надо заниматься, чтобы сказать что-то вменяемое, а не говорить о текстах, которые ты не читал. Можно только сказать, что персы большое внимание всегда уделяли базарам – именно в Иране можно почувствовать очарование рынков, где продавец заинтересует тебя необычной диковинной вещью и будет делать все для того, чтобы ты согласился на покупку, но при этом это не будет навязчиво, как в Турции, где привыкли к массовому туризму. Персидские торговцы коврами– совершенно удивительные продавцы, которые будут с тобой беседовать, даже подозревая, что ты вряд ли можешь позволить купить себе ковер за 10 000 евро. Коммуникативный аспект и обмен эмоциями – это очень важные составляющие в «обществе переживаний», но здесь об этом говорить довольно странно, потому что эти вещи существовали довольно давно.

Спасибо вам, Александр, за уделённое на интервью время!

Автор: Марина Калашникова

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.