Коронавирус повлиял почти на все сферы нашей жизни, и шоппинг не является исключением. Конечно, вопрос необходимости моды в такое сложное время вообще был поставлен под сомнение, но индустрия по-своему отреагировала и подстроилась под ситуацию. Мы узнали у экспертов, какой они видят моду ближайшего будущего и на что дизайнеры делают ставки уже сейчас. Своим мнением поделились Александр Васильев — историк моды, телеведущий и обладатель одной из самых больших частных коллекций костюмов, Анна Лебсак-Клейманс — профессор НИУ ВШЭ, генеральный директор Fashion Consulting Group и Мира Федотова — дизайнер, создатель бренда одежды Mira Fedotova с философией осознанного потребления и заботы об окружающей среде.
О тенденциях в мире моды
Александр Васильев:
Я думаю, что развитие моды унисекс, возможность обратить мужские элементы одежды в женские и наоборот — одна из главных тенденций на сегодняшний день. Также при выборе одежды стала очень важна практичность. Сложные детали в одежде, такие как вышивка или кружево, плохо совместимы с ежедневной стиркой, поэтому сейчас они отходят на второй план.
Работа в онлайн режиме привела к тому, что многие сейчас думают об одежде в основном как о верхней составляющей. На мой взгляд, за этим последует снижение спроса на платья, комбинезоны, костюмы и рост продаж блузок, свитеров, пуловеров и свитшотов.
Анна Лебсак-Клейманс:
В период пандемии люди ведут себя несколько иначе, чем обычно — они приходят в магазин именно с целью примерки и предварительно запланированной покупки, а не прогулки по торговым залам. И это положительно влияет на показатели конверсии и среднего чека.
После отмены режима самоизоляции акцент в сравнении с весной переместился с домашней одежды, футболок и белья на обувь, сумки, новинки летнего гардероба. При этом модная и удобная одежда в спортивном стиле также не падает в спросе.
Стратегии люксовых брендов разделились. И если основная часть компаний привлекает покупателей в магазины, открывшиеся после lockdown, скидками, то ведущие люксовые компании, напротив, повысили цены на наиболее востребованные категории — это преимущественно кожаные аксессуары.
Мира Федотова:
Люди станут обращать больше внимания на философию бренда, на его подход к производству. Это связано с тем, что у людей сейчас падает покупательская способность, поэтому каждая покупка будет становиться в своем роде инвестицией. В ближайшем будущем вещи будут уже не просто вещами, они должны будут нести какую-то дополнительную ценность. Качественные изделия станут новой реальностью, мода сдвинется к более вневременным фасонам, люди будут выбирать одежду, которая максимально долго им прослужит. Очень вероятно, за этим последует возрождение ремесленного мастерства и вырастет популярность одежды по предзаказу.
Из-за изменения отношения покупателей к приобретаемым вещам, бренды будут становиться все более осознанными, иметь какую-то яркую миссию. Тем более сейчас, когда в интернете активнее всего представлено молодое поколение, а это люди, которых, как мне кажется, больше всего интересуют какие-то перемены. Это поколение ждет реакции брендов на политические и социальные кризисы.
В последние годы двигателем прогресса можно назвать модный дом Gucci, с того момента, когда в него пришел Алессандро Микеле. Конечно, он поднимает не всегда принципиально новые для индустрии темы, но поскольку это бренд с приличным весом, его действия наиболее заметны. Алессандро задал новые гендерные нормы, показал, что мальчик может выглядеть как девочка, а девочка может выглядеть как мальчик, и это нормально. И другие бренды это подхватили.
О переходе в digital
Анна Лебсак-Клейманс:
Все соглашаются с мыслью, что кризис, связанный с коронавирусом, заставил внедрять инновации еще быстрее. Важнейшее из этих изменений — продолжающийся рост онлайн-продаж. К 2025 году около трети люксовых продаж на рынке будет приходиться на онлайн — против лишь 12% в 2019. Монобрендовые бутики, лидирующие до сих пор, несколько снизят свою роль — на них будет приходиться 26–28% продаж против 31% в 2019 году.
Но не стоит ожидать, что бренды будут полностью отказываться от физических точек. Большинство российских покупателей после снятия карантинных мер не намерены отказываться от старых привычек и планируют посещать физические магазины как и раньше. По данным исследования центра “Ромир”, только 25% опрошенных россиян планируют отказаться от покупок офлайн на фоне пандемии. Основным форматом ближайшего будущего будет мультиканальная продажа, но распределение онлайн /офлайн продаж у каждого бренда будет свое.
Мира Федотова:
Модные показы — это очень дорогостоящая маркетинговая история и она себя изжила: еще до коронавируса шла речь о том, что, возможно, странно вливать огромное количество денег, приглашать людей со всего мира только для того, чтобы показать вещи, которые будут носить совсем не скоро, ведь показы проходят более чем за полгода до соответствующего сезона. И, в общем-то, все эко активисты уже давно говорили об этом. Сейчас многие модные дома объявили, что будут работать в другом режиме. Gucci и Saint Laurent были одними из первых, кто решил перейти на 2 коллекции в год.
На днях буквально вышел показ Dior в digital формате — это такой короткометражный фильм с очень интересными нотками в духе шекспировского леса. Мне лично эта история напомнила кинотрилогию «Властелин колец». На мой взгляд, здесь очень много пространства для творчества: поскольку формат новый — нет никаких требований, и каждый бренд, который хочет презентовать свою коллекцию в онлайне, делает это в таком виде, который ему близок.
Александр Васильев:
Я уверен, что благодаря опыту, который мы получили в условиях карантина, в будущем вполне возможен переход отдельных показов или даже fashion week в интернет-пространство. Мы к этому приноровимся, но приятней было раньше. Просмотр по видеосвязи все-таки не может дать нам такие же яркие эмоции, как личное присутствие.
Про вещи с историей и локальные бренды
Александр Васильев:
Масс-маркет, в отличие от секонд-хенда, лишает людей уникальности. Большие бренды, такие как ZARA, H&M, все равно не могут предложить такого вариатива, хотя он у них огромен. Винтажные вещи всегда придают образу уникальность, делают его запоминающимся, а современная мода по крою все время повторяет старое. Мы, к сожалению, не изменили своей конфигурации, я имею в виду, что наша конструкция состоит из двух ног, двух рук, туловища и головы. Мы уже все, что могли, это мое глубокое убеждение, сшили на эту конфигурацию. У нас было на это несколько тысяч лет, за это время мы попробовали в одежде и религиозность, и сексапильность, и бедность, и богатство, и принтоманию, и гранж, мы очень многое пережили. Поэтому в будущем секонд-хенды вполне смогут конкурировать с масс-маркетом.
Мира Федотова:
Рост вторичного рынка наблюдался и до пандемии, но, как мне кажется, пандемия его усилила. Это произошло по причине сложной финансовой ситуации: многие сейчас стараются что-то продать. The Real Real (интернет-площадка вторичного рынка) заявили, что у них предложение увеличилось очень сильно, если не ошибаюсь, на 30%. В то же время и спрос на такие вещи продолжает расти, просто потому что они дешевле, а сейчас этот момент для многих является очень важным.
Часто бывает так: покупаешь новую вещь, а она быстро теряет свой товарный вид. Приобретая вещь в секонде, ты уже точно знаешь, как она будет выглядеть в период эксплуатации.
Я замечаю, что секонд-хенд удовлетворяет запрос все большего количества покупателей. Помимо прочего, у людей появилось желание каким-то образом помочь разгрузить планету от барахла и не создавать спрос на новую продукцию.
Анна Лебсак-Клейманс:
Скорее всего, в предстоящий период продаж будет продолжаться рост интереса к локальным дизайнерам, и особенно к ведущим известным дизайнерам, которые делают лимитированные высококачественные коллекции. Это связано как с объективными факторами – например, действительно высокое качество изделий, так и с такими факторами, как растущий спрос на уникальность и индивидуальность, а также естественный рост «потребительского патриотизма».
Все разумные люди дают себе отчет в том, что инвестиции в локальные продукты – это один из важных факторов восстановления экономики.
О продажах
Александр Васильев:
Если говорить о моих проектах, то упали продажи серебряных украшений и духов, зато возросли продажи онлайн-лекций и мастер-классов. Книги продавались средне. Все выставочные проекты, конечно, пришлось перенести. В Прибалтике раньше сняли ограничения, поэтому я сейчас уже открылся в трех музеях в Литве, а в одном музее в Латвии вскоре открываюсь вместе с итальянской выставкой. В России я пока открылся только в Калининграде. Раньше у меня было по 20 выставок в год. Может, придется несколько снизить темп, но несмотря на мою любовь к работе, я это обожаю.
Мира Федотова:
Так как у меня небольшой бренд, сложностей было не так много, как у крупных брендов, которые теряли миллионы каждый месяц. Этот период для меня оказался очень плодотворным — наконец-то появилось время заняться систематизацией своих бизнес-процессов.
Во время самоизоляции я увидела, что все бренды делают скидки. Стало ясно, что мне тоже нужно снизить цены, иначе с выручкой будет очень плохо. Скидки я не люблю, потому что считаю, что это в каком-то смысле обесценивает вещь, а также не укладывается в концепцию устойчивого бренда. Устойчивый бренд стремится как-то балансировать в рамках спроса и предложений, производить ровно столько, сколько необходимо. А скидки, по сути, говорят о том, что произведено избыточное количество продукции. Но в ситуации пандемии выбора не было, пришлось делать скидки.
В апреле, несмотря на карантин, была чуть ли не одна из лучших выручек за мою деятельность. Май и июнь были хуже в этом плане, но все равно укладывались в цифры прошлого года.
Анна Лебсак-Клейманс:
Снижение продаж затронуло все категории товаров. Но наиболее устойчивой категорией оказались аксессуары, а наиболее сильно пострадавшей — часы. Это в значительной мере связано с хорошим в первом случае и слабым во втором распространением онлайн-продаж товаров соответствующей категории. Более того, индекс инвестиционной привлекательности различных предметов роскоши, согласно отчету The Wealth Report 2020 консалтинговой компании Knight Frank, возглавили дорогие сумки и прежде всего сумки Hermès, Chanel и Louis Vuitton. Их показатели инвестиционной привлекательности выше, чем у предметов искусства, марок часов и вина. В целом за десять лет цены на редкие сумки выросли на 108%. При этом, согласно отчету, ювелирные изделия потеряли в цене около 7% и стали наименее благоприятной категорией для инвестиций.
Согласно исследованию «Платформа ОФД» (выборка показателей с 900 тыс. кассовых аппаратов), средний чек при покупке одежды за май 2020 в сравнении с маем 2019 уменьшился на 30%. При этом если отдельно рассматривать майские показатели продаж через канал online, то картина выглядит более оптимистично. Согласно данным «Платформы ОФД», объем продаж одежды и обуви в мае 2020 по сравнению с маем 2019 вырос на 6%. Средний чек в мае 2020 /2019 прибавил 68% и поднялся до уровня 2 736 рублей.
Всплеск спроса будет весьма кратковременным, за ним последует снижение темпов восстановления спроса, связанное с фактическим сокращением располагаемых доходов у людей, обеспокоенностью своим положением. С начала карантина более чем в половине компаний в Москве у сотрудников понижена заработная плата, большинство компаний полностью остановили любые премиальные выплаты, а также многие вообще потеряли работу.
Не менее важный негативный фактор – это сохраняющаяся возможность инфицирования и угроза повторной эпидемической волны. Новые регламенты по эпидемиологической безопасности: контроль за количеством людей, бесконтактный сервис, необходимость носить маски, лимитированное использование примерочных, — всё это тоже доставляет неудобства и снижает привлекательность шоппинга. Нельзя сбрасывать со счетов и тот факт, что за это время большое количество людей переориентировалось на онлайн шоппинг.
Поэтому если посещаемость магазинов в течение лета поднимется с 25-30% до 50-70% от посещаемости прошлого года — это будет весьма позитивным показателем. На полное восстановление спроса можно рассчитывать не ранее сезона SS2021, то есть весенне-летнего сезона следующего года, и то при самом благоприятном экономическом и эпидемиологическом сценарии развития событий.
Автор: Алла Андреева
Фото обложки: Flaunter
