В продолжение предыдущей статьи THE WALL предлагает читателям вместе рассмотреть институт саморегулирования в сфере рекламы, принципы международного и национального права, в соответствии с которыми он функционирует, тенденции и точки зрения относительно его элементов в России и в мире.

Так, Российский законодатель при издании нового Закона о рекламе обратился к Международному кодексу рекламной деятельности, после чего передал разрешение многих этических вопросов и вопросов определения вида информации органам самоуправления СМИ.¹ Чем объяснимо следование отечественного законодателя нормам, выведенным международными экспертами? Думается, тем, что международно-правовое регулирование рекламной деятельности более совершенно в сравнении с российским. Оно с 1937 года подчёркивало этические основания маркетинга и важность саморегулирования в сфере рекламы, когда советская правовая система полностью передала «бразды управления» рекламой органам публичной власти и приравняла саморегулирование рекламной деятельности к преступлению.

О международных правилах для рекламодателей/СМИ/вещателей и институте саморегулирования

Нацеленный на поддержание высокого уровня этических стандартов маркетинга с помощью саморегулирования Международный кодекс рекламной деятельности (далее — кодекс Международной торговой палаты или кодекс МТП)² не преумаляет значения государственного регулирования рекламы, но отводит важную роль институту саморегулирования данной сферы. Принятие нормативных правовых актов национальным законодателем требует времени, но рынок рекламы меняется ежедневно, появляются новые технологии, методы, средства, позволяющие по-новому привлекать покупателей (наружная реклама, печатные СМИ и кабельно-спутниковое ТВ начинают уступать ведущие позиции мобильной и контекстной рекламе)³.

В целом сфера рекламных правоотношений усложняется и расширяется, но законодатель объективно отстаёт от этого процесса. Поэтому субъекты рекламных правоотношений (рекламодатели, рекламные агенты, СМИ) в своих действиях должны руководствоваться некоторыми общими, актуальными для длительного промежутка времени принципами. Это необходимо для того, чтобы и без того непрестанно развивающаяся рекламная сфера не превратилась в хаос. Такими принципами можно назвать этические нормы, разработанные МТП и являющиеся фундаментом для механизма саморегулирования рекламы. Посмотрим, как действует данный механизм в отношении к «завуалированной» рекламе, речь о которой шла в первой статье.

«В целом сфера рекламных правоотношений усложняется и расширяется, но законодатель объективно отстаёт от этого процесса. Поэтому субъекты рекламных правоотношений (рекламодатели, рекламные агенты, СМИ) в своих действиях должны руководствоваться некоторыми общими, актуальными для длительного промежутка времени принципами»

Разработчик кодекса МТП относит к основным принципам, которым должны руководствоваться все субъекты рекламных правоотношений, следующее правило: «Никакая реклама не должна оказывать отрицательное влияние на доверие общественности к рекламной деятельности»⁴. В ст.2 того же документа отмечается, что «реклама не должна злоупотреблять доверием потребителя или извлекать преимущества благодаря его недостаточному опыту или знаниям». «Завуалированная» реклама способна вызвать у потребителя недоверие (если не раздражение). Поэтому составители Кодекса в ст.11 делают акцент на идентификации рекламы, о которой должны заботиться в первую очередь СМИ. По мнению составителей, для того, чтобы рекламные правоотношения соответствовали рыночной этике, внешний вид рекламной информации, используемой в любом средстве массовой информации, «должен обеспечивать её безошибочную идентификацию как рекламы».

«Для того, чтобы рекламные правоотношения соответствовали рыночной этике, внешний вид рекламной информации, используемой в любом средстве массовой информации, «должен обеспечивать её безошибочную идентификацию как рекламы»

Так, к примеру, если статья в периодическом издании посвящена недавно прошедшему в городе летнему музыкальному фестивалю, то её автор, равно как и редактор, не должны допустить наличия в тексте фрагментов, в которых намеренно подчёркивается значимость некоторого определённого освежительного напитка. Но представляется вполне допустимым, когда автор даёт комментарий о том, что участники фестиваля могли утолить жажду, приобретая различные напитки (без указания наименований брендов в специально арендованных для мероприятия фуд-кортах. Впрочем, могут быть и исключения. Тогда определение наличия или отсутствия рекламы в статье зависит от контекста. Кодекс МТП представляется ценным документом для судебных инстанций, разрешающих тонкие вопросы рекламного характера.

Правила, требующие возможности простой идентификации рекламы, регулируют деятельность не только печатных изданий, но и теле- и радиовещателей. Сегодня телевещатели руководствуются Европейской конвенцией о трансграничном телевидении, составленной в Страсбурге 5 мая 1989 года, вступившей для её государств-членов в силу 1 мая 1993 года и дополненной в соответствии с положениями Протокола (СЕД № 171) 1 марта 2002 года.

В ст.13 Конвенции отмечается, что реклама должна чётко отличаться и выделяться среди других программ визуально и акустически. Ожидается её транслирование блоками. Запрещается скрытая реклама в виде презентации товаров и услуг в программах и реклама, оказывающая влияние на подсознание человека (вероятно, речь идёт об эффекте 25-ого кадра). Интересно также требование о невозможности привлечения к рекламе визуальных и аудио-образов лиц, которые регулярно ведут программы новостей.⁵ Разделяя позиции составителей документа относительно телевещания, принимая его рекомендательный характер и обязательство воздерживаться в духе доброй воли от действий, которые не соответствовали бы объекту и цели Конвенции, Россия подписала Конвенцию 4 октября 2006 года, но не ратифицировала её.⁶

Product placement и «завуалированная» реклама — одно и то же?

«Завуалированную» или скрытую рекламу в Российской Федерации и представители научной среды, и антимонопольные органы зачастую отождествляют с явлением product placement, которое на Западе не считают правонарушением⁷ (также во всех странах Европы и в США не существует понятия «скрытая реклама»: реклама в любом виде оплачивается и принимается государством и обществом). Подобное приравнивание понятий не является юридически корректным, что находит подтверждение и в законе, и в судебной практике.

Обратимся к ст.2 Федерального закона о рекламе, где указывается, что его действие не распространяется на «упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера». Законодатель как бы уточняет, что явление product placement отличается от скрытой рекламы тем, что оно, во-первых, может иметь место только в творческом произведении, а во-вторых, что оно должно являться органической частью его сюжета. Саморегулирование рекламной сферы в данном случае заключается в совместном наделении рекламодателем/вещателем/СМИ представляемой информации двумя указанными характеристиками. При этом субъекты не должны оформлять возникшие правоотношения как спонсорские (спонсорской поддержке в отличие от product placement присуща самоидентификация).⁸ В случае неуспешного представления информации, функцию регулирования рекламы (подача иска, взыскание штрафа, устранение рекламы) начинают выполнять государственные органы (например, ФАС РФ).

Для иллюстрации различия между «завуалированной» рекламой и product placement предлагаем ознакомиться с Постановлением девятого арбитражного апелляционного суда г. Москвы № А40-60751/13, где рассматривается размещение известным журналом «NATIONAL GEOGRAPHIC Россия» на одной из своих страниц изображений мультиварок «BORK», сопровождающих рецепт приготовления блюда, и на двух страницах — изображения автомобиля Audi Q5 hybrid quattro и описания его положительных качеств без указания, что это реклама.⁹ Суд решил, что оба вида информации носят рекламный характер, поскольку выделяют указанные товары на фоне остальных: готовить блюдо можно только в мультиварках «BORK», а машина Audi Q5 hybrid quattro обладает непревзойдёнными характеристиками. Обратившись к п. 2 постановления Пленума Высшего Арбитражного Суда Российской Федерации от 08.10.2012 № 58 «О некоторых вопросах применения арбитражными судами Федерального закона «О рекламе» судьи определили, что для рекламы достаточно указания лишь некоторых сведений о товаре или услуге (например, бренда).¹⁰ Обе публикации в «NATIONAL GEOGRAPHIC Россия» содержали в себе наименования и изображения товарных знаков (товарный знак автомобиля также сопровождался знаком охраны — см. ст.1485 ГК РФ) и потому были признаны рекламой.

Следует добавить, что описания товаров не были воплощением творческого, художественного или научного замысла и не были включены в сюжет каких-либо статей. Так, можно думать, что в журнале была опубликована «завуалированная» реклама, запрещённая законодателем. В итоге решение суда первой инстанции осталось неизменным. А намерения издателя (если это не было случайным допущением с его стороны) и рекламодателя не увенчались успехом.

«Из крайности в крайность» или «из огня да в полымя»

Если одни лица пытаются скрыть рекламу на страницах СМИ, в фильмах, телевизионных и радио-программах, то другие, напротив, демонстрируют её слишком явно, уделяют ей большую часть своих изданий, что также неэтично и противоправно. Такие случаи нередки.

«Если одни лица пытаются скрыть рекламу на страницах СМИ, в фильмах, телевизионных и радио-программах, то другие, напротив, демонстрируют её слишком явно, уделяют ей большую часть своих изданий, что также неэтично и противоправно»

В 2015 году московское Управление Федеральной антимонопольной службы провело проверку издательства «Конде Наст». В журналах VOGUE Россия, GLAMOUR, TATLER, Allure, Conde Nast Traveller и GQ Россия в целом было обнаружено 29 текстов реклам, не сопровождаемых требуемыми пометками. При этом, в ст.16 Закона о рекламе закреплено, что текст рекламы в периодических изданиях, не специализирующихся на распространении материалов рекламного толка, должен сопровождаться пометкой «реклама» или «на правах рекламы».

Кроме того, в одном из выпусков VOGUE Россия объём предложенной рекламы составлял 49,5% от всего журнала (203 страницы из 401).¹¹ Журнал, превысивший рекламную норму, не зарегистрирован в качестве специализирующегося на сообщениях и материалах рекламного характера периодического печатного издания и не имеет на обложке и в выходных данных информации о подобной специализации. В ст.16 Федерального закона о рекламе устанавливается 40% объём рекламы для не предназначенных только для её распространения журналов и газет.

Чем грозит обществу пренебрежение рекламодателями/СМИ/вещателями рекламной этикой и законом? Излишнее вмешательство государства в сферу рекламы?

Злоупотребление доверием потребителя/читателя/зрителя, скрытое или, наоборот, чрезмерное навязывание ему товаров или услуг, нарушение ГОСТов результируется в ущербе для рынка рекламы в целом. К причинам снижения доходов в сфере рекламы (с 2013 года до 2016 года рекламный рынок в России понизился с 11 млрд долларов до 5 млрд долларов)¹² также можно отнести медленную и жёсткую политику законодателя (принятие Закона об ограничении участия иностранцев в СМИ в 2015 году; рассмотрение инициатив о запрете рекламы фармпрепаратов, фаст-фуда; попытки осуществления контроля над контекстной рекламой). Государственные органы и органы саморегулирования рекламы не могут сбалансировать свои интересы с 1995 года. В итоге доверие населения к средствам массовой информации снижается из-за отсутствия объективной информации о рынке товаров и услуг; владельцы СМИ подвергаются финансовым рискам; выбор каналов информационных коммуникаций для представителей бизнеса сужается; имидж государства, актора международных отношений, подрывается, а политика страны по отношению к рекламе и СМИ подвергается критике за проявленное к ней и к международным нормативным правовым актам пренебрежение.

Автор: Алёна Геращенко

Источник фото: dvoffice.com, afrgsu.ru, rve.ru