За тремя буквами скрывается профессия, о которой не так просто рассказать в двух словах. Инструменты, тренды, общие настроения в отрасли меняются так быстро, что сами SMMщики не всегда за ними поспевают, что говорить о людях со стороны.
Что такое современный SMM, как не надо шутить в соцсетях и стоит ли идти в профессию в условиях большой конкуренции, рассказывает SMM-менеджер образовательного портала GeekBrains Катерина Сафронова.
SMM стал интересным и творческим
SMM — способ решать задачи бизнеса через взаимодействие с пользователями в соцсетях и на других подобных площадках. Сейчас в зону ответственности SMM-специалиста входят и продажи через доступные ему каналы, и удержание аудитории на площадках бренда. Для этого ему нужно сделать интернет-пространство компании уютным и интересным.
Так было не всегда. Ещё недавно даже такого понятия, как SMM, не было. Уже появились форумы, социальные сети, но их никак не использовали. Вскоре стало очевидно, что это хорошая маркетинговая площадка, где можно не просто выкладывать картинки.
Все эти годы отрасль стремительно менялась. Появлялись новые фишечки, инструменты — даже если говорить о последних трёх годах, произошла значительная трансформация. Если в начале 10-х годов SMMщики были скорее администраторами и модераторами, то сейчас это интересная, творческая профессия, так как приходится использовать разные подходы, чтобы привлечь, завоевать и удержать аудиторию.
Сейчас в зону ответственности SMM-специалиста входят и продажи через доступные ему каналы, и удержание аудитории на площадках бренда
Кроме того, в последние годы значительно увеличилось число продаж через социальные сети. Раньше SMM был направлен в основном на узнаваемость бренда. Сейчас у пользователей появилось много возможностей оплачивать покупки онлайн. А у SMM-специалиста теперь есть разнообразные инструменты, чтобы мотивировать аудиторию приобрести товар или услугу.
Разумеется, в SMM есть и новые вызовы. Скажем, некоторые сайты перестали использовать баннерную рекламу, так как пользователи перестали обращать на неё внимание — срабатывает так называемая баннерная слепота. Теперь нечто подобное происходит и в соцсетях. Рекламные посты маркируются соответствующей отметкой, и пользователь пролистывает их, не читая — люди знают, что им пытаются что-то предложить.
Поэтому хорошо, когда бренд создаёт не просто рекламу, а контент, в который интегрирует свой продукт. Например, многие используют мемы — здесь есть фактор развлечения, при этом можно нативно рассказать про свой товар. В итоге рекламность поста практически не считывается. Но надо уметь грамотно это делать, не у всех получается.
В SMM нет места людям без чувства юмора
SMM-специалисту надо знать свою аудиторию и понимать её интересы, потому что разные группы людей живут совершенно по-разному. Что зайдёт для одних, будет непонятно другим.
Теоретически можно попытаться изучить своих пользователей, понять, чем они живут, но лучше, если SMM-специалист сам принадлежит к целевой аудитории или хотя бы разбирается в их интересах. Например, возьмём тематическое сообщество, посвящённое играм. Человек может интересно об этом писать. Но если он сам не геймер, если не погружён в тематику, то может упустить нюансы, не обратить внимания на какие-то важные новости, нововведения, которые дилетанту кажутся незначительными. Он будет совершать ошибки, которые опытные игроки сразу раскусят, и доверие будет утрачено.
В SMM нет места людям без чувства юмора и неадекватам. В разных целевых аудиториях допустимы разные шутки и посты разной степени скандальности. Например, нельзя допускать сексистских, расистских высказываний, насколько бы они не казались смешными. Между публикациями, которые вызовут улыбку и породят волну гнева, тонкая грань. У брендов постоянно случаются провалы, когда они хотели эпатировать публику, а в итоге представили аудитории полнейший бред.
Общество меняется: некоторые вещи, которые публика встречает с негодованием сейчас, были допустимы 10 лет назад. Чтобы не сталкиваться с негативом просто по незнанию, нужно следить за инфоповодами. Например, сейчас популярно обыгрывать политические события, но здесь почва очень зыбкая и ступать по ней надо аккуратно. В этом плане SMM-специалист должен быть очень здравомыслящим и уметь ставить себя на место разных групп людей, чтобы никого не обидеть.
Есть бренды, которые умеют виртуозно делать такой контент. Но ярких примеров сейчас не так много. В основном это происходит, потому что SMMщики видят у коллег, как можно делать, но неумело привязывают инфоповоды к продукту. И получают заведомо плохой результат. Более того, не для каждого продукта такие способы подходят.
Что касается нашего продукта, то онлайн-образование не всегда можно привязать к каким-то актуальным инфоповодам, чтобы это не смотрелось топорно. Тем не менее и мы стараемся развлекать наших пользователей. Например, когда была волна хайпа с русскоязычными комментариями в инстаграме Леди Гаги, мы не смогли пройти мимо и сделали промоакцию со скидкой на курсы по SMM. Данные раскрывать не могу, но пост сработал хорошо.
Из недавних событий мы, конечно, не могли обойти стороной дату, когда горят костры рябин. На третье сентября мы сделали пост, где нужно переворачивать календарь, ловить на гифке нужную дату и присылать скриншот в комментарии. Потом рандомазейром выбирали победителя, который получал любой бесплатный курс от GeekBrains. Пост сработал отлично: за сутки с небольшим набрал более 8,8 тысячи комментариев!
Но часто попытка притянуть инфоповод выглядит инородно, и видно, что бренды пытаются «выдавить из себя креатив», чтобы быть со всеми на волне хайпа. Да и не любая аудитория принимает такие методы, даже если человек умеет шутить жёстко, но уместно. Если речь идёт о крупном классическом бренде с консервативной публикой, то такая форма взаимодействия может оттолкнуть.
Если не получается изящно привязать бренд к событию, то лучше создать обычный пост, чем делать инфоповод ради инфоповода
Например, 13 сентября у нас, можно сказать, профильный праздник — День программиста. В GeekBrains большой выбор образовательных программ именно по этому направлению. Мы устроили для наших подписчиков небольшой квест, ведущий на тематическую викторину, в которой мы разыграли бесплатное обучение и наш мерч.
Прежде чем ответить пользователю, посчитайте до десяти
SMM выгоден для бизнеса, потому что через соцсети проще всего выйти на пользователя. Можно быстро отрабатывать негатив, узнавать, как обстоят дела. Например, клиент пишет про технические неполадки, и устранить проблему выходит гораздо быстрее, чем если бы он отправил письмо на электронную почту. Мы живём в бешеном ритме, и людям хочется получить ответы прямо сейчас. Если заставить их ждать, недовольство вырастет.
Через соцсети удобно обрабатывать негатив. Можно ответить человеку в комментариях или увести в личные сообщения.
При взаимодействии большое значение имеет манера общения. Она во многом зависит от целевой аудитории, от того, как принято общаться в этой среде. Но идеально, когда SMM-специалист способен по одному сообщению понять, как общаться с пользователем. Если тот начинает беседу словами «Здравствуйте, подскажите, пожалуйста», едва ли стоит «тыкать» и общаться слишком неформально. Но если он сам пишет «ты», лучше коммуницировать с ним на этой волне, хоть и без панибратства, с уважением. Пользователям намного больше нравится, когда они понимают, что беседуют не с ботом, что за брендом стоит живой человек.
Идеально, когда SMM-специалист способен по одному сообщению понять, как общаться с пользователем
Конечно, SMM-специалисту приходится сталкиваться с негативом. Но нужно понимать, есть ли в нём конструктив, и никогда не отвечать сгоряча,ни в коем случае не грубить. Люди ошибаются, но SMMщик говорит не от своего имени, а от лица бренда, поэтому он не может допускать таких оплошностей. Один плохой комментарий может разрушить репутацию бренда, которая выстраивалась месяцами.
Необходимо научиться проще относиться к жизни и не примерять весь негатив на себя. Понимать, что у всех бывает плохое настроение, аккуратно сглаживать конфликты, а не раздувать их. Это непросто, так что притормозите и посчитайте до десяти, прежде чем отвечать пользователю.
Хороший SMMщик без работы не останется
Есть иллюзия, что SMMщиков стало слишком много. Но, как и везде, хороших специалистов не хватает, потому что всё гораздо сложнее, чем кажется. Стандартные тексты действительно может писать практически любой. Но сделать так, чтобы пост и стратегия в целом цепляли, чтобы всё было выдержано в единой концепции, под силу далеко не всем.
Это творческая профессия, но огромное значение имеет опыт, практика, насмотренность. Необходимо вариться в этой сфере и наблюдать, что делают другие бренды, анализировать, почему одни вещи работаю, а другие — нет, придумывать что-то своё. Нужно быть в теме, ориентироваться в повестке дня и хорошо эти знания применять.
Многое зависит от личных данных и предыдущего опыта человека, но в среднем придётся потратить около 1,5-2 лет, чтобы составить достойную конкуренцию на рынке SMM и получать за работу неплохие деньги. Многое зависит и от бренда, на который человек работает. Для некоторых достаточно просто размещать новости, это не очень развивает. Постоянно придумывать взрывной контент сложно, но это прокачивает умения гораздо быстрее.
В среднем придётся потратить около 1,5-2 лет, чтобы составить достойную конкуренцию на рынке SMM
Если говорить о путях развития, на мой взгляд, эффективнее заняться крупным брендом и погрузиться в него с головой, чем заниматься SMM в нескольких компаниях. Я сейчас имею в виду авторский контент для бренда, а не случаи, когда «специалист» просто выкладывает картинки из чужих пабликов и называет это SMM . Работая с одной компанией, получится изучить аудиторию, узнать её интересы, и в целом понимать, как взаимодействовать с конкурентами и что происходит в отрасли. Эти навыки помогут быть успешнее и в будущем.
Думаю, что потребность в SMM-специалистах будет только расти. Всё больше и больше брендов приходит к тому, чтобы присутствовать в соцсетях. Отдельно стоит отметить дефицит хороших SMMщиков. Так что человек, который хочет развиваться в этой сфере и нацелен на успех, без работы не останется.
Фото обложки: Georgia de Lotz
