В настоящее время, когда города и регионы активно конкурируют друг с другом за частные и государственные инвестиции, а также за внимание туристов, важна репутация города и идея, которую он может транслировать миру. Так, появляется необходимость в создании бренда города, оформлении его репрезентаций. Образ города и транслируемая идея оказывают влияние на рост инвестиционной привлекательности региона, увеличение туристического потока и, как следствие, повышение экономической стабильности города[1]. Спортивные мегасобытия[2] могут выступать основой формирования имиджа города и способствовать укреплению созданного образа не только в пределах страны, но и на мировой арене.
Казань – пример города, чей спортивный потенциал, постепенно перерастающий в устойчивый бренд, был определен политической элитой Республики Татарстан
Казань – пример города, чей спортивный потенциал, постепенно перерастающий в устойчивый бренд, был определен политической элитой Республики Татарстан[3] и поддержан не только населением региона, но и федеральной властью России. Сейчас главным «промоутером» бренда спортивной столицы является министр спорта Татарстана Владимир Леонов.
Исторически Казань является центром Республики Татарстан, местом, в котором сочетаются европейская и азиатская культура. С конца 2000-х годов, с Казанью ассоциируются международные спортивные мероприятия, а в риторике политиков встречаются сравнения города со спортивным центром России. Так, Виталий Мутко в августе 2015 года на Чемпионате мира по водным видам спорта сказал, что Казань сегодня — это спортивная столица[4].
Образ Казани как спортивной столицы России начал формироваться совсем недавно, в конце 2000-х годов в рамках подготовки к принятию первого спортивного мегасобытия, Всемирных студенческих игр FISU, и в преддверии Чемпионата мира по футболу-2018 эти репрезентации лишь усиливаются.
В Казани успешно была проведена Универсиада-2013: в эксплуатацию ввели 30 спортивных объектов[5]; соревнования посетили почти 12 тысяч спортсменов из 160 стран; было разыграно рекордное количество комплектов медалей (351) по 27 видам спорта[6]. Для реализации технических и информационных проектов Исполнительной дирекцией игр была создана «Лига партнеров Всемирных летних студенческих игр», в состав которой вошли такие компании, как «Мегафон», банк «Ак барс», «PwC» и др[7]. Инвестиции в инфраструктуру Универсиады сделали «РЖД» (12 млрд руб. на ветку вокзал – аэропорт) и болгарская компания «Химимпорт», совладелица казанского аэропорта (1,5 млрд на новый терминал)[8]. Казанская Универсиада была признана лучшей за всю историю проведения студенческих игр, об этом заявил президент Международной федерации студенческого спорта Клод-Луи Гальен[9].
В августе 2015 прошел Чемпионат по водным видам спорта FINA, встретивший более трех тысяч спортсменов-представителей 73 стран[10], в 2016 году стадион «Казань-арена» примет отборочные игры футбольного Кубка мира, а в 2018 в Казани будут проходить игры Чемпионата Мира по футболу-2018.
Помимо организации мегасобытий, власти Казани обеспечивают развитие спорта не только на региональном, но и на всероссийском уровне, открывая федеральные спортивно-тренировочные центры (Центр гребных видов спорта, Центр гимнастики, Академия тенниса; в настоящий момент создается Комплексная школа по водным видам спорта[11]), специализированные высшие учебные заведения (Поволжская государственная Академия физической культуры, спорта и туризма и новый учебный Кампус на территории Олимпийской деревни Универсиады-2013) и создавая условия для тренировки клубов-чемпионов (хоккейный клуб «АК барс» и футбольный клуб «Рубин»). После проведения Всемирных студенческих игр Казань обладает всей необходимой инфраструктурой для проведения будущих спортивных мегасобытий. Согласно официальной статистике Министерства по делам молодежи и спорта Республики Татарстан, в Казани на 2014 год насчитывается 1895 спортивных объектов[12].
«Мы готовы принять летние Олимпийские игры»
В городе действует концепция «наследие Универсиады»: использование спортивных объектов для развития спорта в регионе, обеспечения условий для тренировок российских сборных по разным видам спорта и введение в эксплуатацию объектов Олимпийской деревни. Столица Татарстана успела переработать главный стадион Универсиады-2013 под Чемпионат мира по футболу-2018. По данным инспекций городов, принимающих ЧМ-2018, Казань является наиболее подготовленной с точки зрения инфраструктуры[13]. Министр спорта Республики Татарстан Владимир Леонов и мэр Казани Ильсур Метшин часто заявляют о готовности города принять не только приближающийся чемпионат, но и Летнюю Олимпиаду. Так, по словам Леонова «сегодня Казань не то что знают за рубежом, а знают, что Казань может сделать любое мероприятие на самом высоком уровне. С точки зрения организации мы готовы принять летние Олимпийские игры»[14]. Президент России Владимир Путин на заседании Совета по развитию физкультуры и спорта отметил, что обладает приятным чувством, что Казань постепенно становится спортивной столицей России[15].
Важно, что Министр спорта Татарстана Владимир Леонов личным примером популяризирует спорт. Так, летом 2015 года в рамках проведения Чемпионата мира по водным видам спорта он проплыл дистанцию 50 метров в категории «Мастерс»[16].
Необходимо отметить, что репрезентация столицы Татарстана в качестве спортивной столицы России исходит не только от властей. Туристические агентства с 2013 года предлагают гостям Казани туры «по спортивной столице»[17].
Бренд Казани как спортивной столицы России еще только формируется и полностью оценить эффективность его внедрения можно будет только после Чемпионата мира по футболу-2018. Однако уже сейчас на основании теории Саймона Анхольта, одного из ведущих специалистов в области брендинга территорий, можно отметить результаты репрезентации спортивного потенциала Казани. По теории Анхольта существует шесть элементов современного бренда территории: туризм, экспортные бренды, политика, бизнес и инвестиции, культура, люди[18].
Как уже отмечалось выше, после проведения Универсиады-2013 в Казани появились туры по «спортивной столице». До проведения Всемирных студенческих игр туристическое направление Казани входило в основном лишь в туры по разным городам России, начиная же с 2013 года, столица Татарстана оформилась как самостоятельное туристическое направление. По популярности Казань уступает лишь Москве, Санкт-Петербургу и Екатеринбургу, увеличив ежегодный поток туристов до 2 млн. человек[19], а рост гостиничной загруженности по сравнению с предыдущим годом — на 21%[20].
Развитие инфраструктуры в рамках подготовки к проведению спортивных мегасобытий увеличило инвестиции в развитие региона, а также количество рабочих мест[21]. К тому же, глобальные спортивные мероприятия увеличили занятость молодежи и значительно развили культурную сторону жизни города[22].
Помимо этого, Казань выступает своеобразным примером для других российских городов в вопросах строительства и введения в эксплуатацию спортивных сооружений. Так, к примеру, положительный опыт Казани был использован при подготовке к Олимпиаде Сочи-2014[23].
Подводя итог, можно сказать, что Казань успешно реализует образ спортивной столицы России. Ожидается, что к 2018 году имидж города будет окончательно оформлен на Чемпионате мира по футболу-2018. Однако очевидно, что поддержание статуса спортивной столицы дорого обходится и жителям Республики Татарстан, и федеральному бюджету России. После Универсиады регион должен был вернуть в российский бюджет 5,6 млрд руб., но деньги не отдал и вступил с Минфином в переговоры о пролонгации кредитов, желая продлить выплаты на 10–15 лет начиная с 2014 года, но переговоры до сих пор продолжаются[24]. Эксперт по спортивному маркетингу Борис Гуляев утверждает: «Что Олимпиада-2014, что Универсиада-2013 – надувание пузырей. Невозможно говорить о сбалансированности бюджета, если совершенно непонятно, как вложения будут окупаться»[25].
В Казани уделяется внимание не только спорту, но и инновациям. В 2012 году в Татарстане был построен город высоких технологий «Иннополис». Экономика наукогорода основана на высокотехнологичных индустриях. В Иннополисе создана уникальная городская среда с современной жилой инфраструктурой, экологией, безопасной средой, широкими возможностями для образования и профессионального развития[26]. Рустам Минниханов, Президент Республики Татарстан, считает, что Казань имеет все шансы получить статус инновационной столицы[27]. В таком случае, возможен конфликт двух имиджей: спортивной и инновационной столицы. С другой стороны, Чемпионат мира по футболу-2018 может стать площадкой для совмещения двух образов одной столицы, ведь спорт и технологии могут стоять в одном ряду.
Автор: Катерина Забродкина
Источник фото: upload.wikimedia.org
[1] Брендинг города и внутренние инвестиции // ПостНаука
URL: http://postnauka.ru/longreads/14835 (дата обращения: 13.11.15)
[2] Термин «спортивные мегасобытия» впервые ввел M. Рош в книге “Mega-events and modernity: Olimpics and Expos in the growth of global culture”. Олимпийские игры, Чемпионаты мира по футболу, Универсиады – все они относятся к мегасобытиям.
[3] Казань – спортивная столица России // Международный фестиваль территориального брендинга “Open”
URL: http://festopen.com/kazan-sportivnaya-stolica-rossii/ (дата обращения: 13.11.15)
[4] Виталий Мутко: Сегодня Казань — спортивная столица // Советский спорт
URL: http://spb.sovsport.ru/news/text-item/830342 (дата обращения 13.11.15)
[5] Сделано у нас // Спортивные объекты Универсиады-2013
URL: http://www.sdelanounas.ru/blogs/3310/ (дата обращения: 07.11.15)
[6] ATI-Times // На Универсиаду в Казани едут представители 162 стран
URL: http://www.tatar-inform.ru/news/2013/06/19/364617/ (дата обращения: 07.11.15)
[7] “Universiade Partners League” is formed at Kazan // PwC
URL: http://www.pwc.ru/en/press-releases/2011/universiade-2013-partners-league.html (дата обращения: 13.11.15)
[8] Сколько стоит Универсиада-2013 // Ведомости
URL: http://www.vedomosti.ru/politics/articles/2012/02/22/universiada_pokazala_dengi (дата обращения: 13.11.15)
[9] Казанские ведомости // Универсиада-2013 признана лучшей
URL: http://www.kazved.ru/article/45331.aspx (дата обращения 06.11.15)
[10] 16-й Чемпионат ФИНА по водным видам спорта // «Вестник чемпионата мира»
URL: http://kazan2015.com:8080/uploads/info/file_ru/41/RUS-19.pdf (дата обращения 20.10.2015)
[11] В Казани планируют создать ДЮШС // Вечерняя Казань
URL: http://www.evening-kazan.ru/news/v-tatarstane-planiruyut-sozdat-dyussh-po-zimnim-vidam-sporta.html (дата обращения: 13.11.15)
[12] Министерство по делам молодежи и спорта Республики Татарстан // Итоги 2014 года
URL: http://mdms.tatarstan.ru/rus/itogi-2014-goda.htm (дата обращения: 07.11.15)
[13] Казань24.ru // Казань признана наиболее подготовленной
URL: http://kazan24.ru/news/138406.html (дата обращения: 07.11.15)
[14] Р-спорт // Казань технически готова принять Летние Олимпийские игры
URL: http://rsport.ru/olympic_games/20150725/848518438.html(дата обращения: 07.11.15)
[15] Российская газета // Режим для игр
URL: http://www.rg.ru/2013/03/20/putin-kazan.html (дата обращения: 22.10.15)
[16] Казанские ведомости // Владимир Леонов в турнире «Мастерс»
URL: http://www.kazved.ru/article/63818.aspx (дата обращения: 22.10.15)
[17] Skyland Travel // Казань – спортивная столица
URL: http://www.welcometokazan.info/special/14/62 (дата обращения: 20.10.15)
[18] Дизайн визуального стиля и бренда: теория и методология
URL: dizayn-vizualnogo-stilya-brenda-teoriya-i-metodologiya.pdf (дата обращения: 06.11.15)
[19] PROKazan.ru // Туристические поток Казани
URL: http://prokazan.ru/news/view/95536 (дата обращения: 07.11.15)
[20] Городской портал // Туристический потом в Казань вырос
URL: http://gorodskoyportal.ru/kazan/news/news/14464042/ (дата обращения: 07.11.15)
[21] В казани зарегистрирован самый низкий уровень безработицы за последние 20 лет // Деловой квартал
URL: http://kazan.dk.ru/news/v-kazani-zaregistrirovan-samyj-nizkij-uroven-bezraboticy-za-poslednie-20-let-236797728 (дата обращения: 13.11.15)
[22] Универсиада-2013: как устроена «армия волонтеров» //Аргументы и Факты
URL: http://www.aif.ru/sport/other/universiada-2013_kak_ustroena_armiya_volonterov (дата обращения: 13.11.15)
[23] International University Sports Federation // 2013 SU Update: Sochi 2014 Will Profit from Kazan 2013 Experience
URL: http://www.fisu.net/en/2013-SU-Update-Sochi-2014-Will-Profit-from-Kazan-2013-Experience-3133.html?mbID=3350 (дата обращения: 22.10.15)
[24] Сколько стоит Универсиада-2013 // Ведомости
URL: http://www.vedomosti.ru/politics/articles/2012/02/22/universiada_pokazala_dengi (дата обращения: 13..11.15)
[25] Там же
[26] О нас // Город высоких технологий Иннополис
URL: http://innopolis.ru/ (дата обращения: 13.11.15)
[27] Казань может стать инновационной столицей России // Казанские ведомости
URL: http://www.kazved.ru/article/47727.aspx (дата обращения: 13.11.15)
