В рамках бизнес конференции Dive in sales, электронное издание THE WALL взяло интервью у генерального директора компании «Generation Brand & Communications» Бориса Григорьева, в котором он рассказал о важности репутации для современных компаний, участии рекламных организаций в создании сильного бренда, о привязанности российских потребителей к определенным маркам.
Добрый день, Борис, спасибо, что согласились на интервью. Честно сказать, я никогда не думал о таком сильном влиянии «Яндекс» и «Google» на репутацию какой-либо компании. В последнее время люди не склонны доверять отзывам, так как они стали оружием конкурентной борьбы.
Да, так и есть, отзывам нет, но Яндекс и Google показывают не отзывы, они показывают все ресурсы, которые хоть что-то сказали, при том, что есть сайты-отзовики, которые, в основном, появляются в поисковой выдаче, когда есть запрос на отзыв. Если же у вас при основном «брендовом» запросе появляются отзовики, то это значит, что у вас большие проблемы, так как сайт настолько активный, что выходит по «брендовому» запросу. И именно подобным сайтам уже немного меньше верят и в мире они популярности не получили. В России они получили популярность, так как изначально эти сайты платили за отзывы и за клики по этим отзывам. Таким образом люди даже зарабатывали: оставляешь негативный отзыв, другие кликают, читают, ты получаешь деньги. И убрать это никак нельзя, а правильный отзыв или нет, никого не интересует.
А в случае, если мы говорим о крупных организациях, критически ли важно для компаний монополий поддерживать хорошую репутацию? Ведь их товары так или иначе будут покупать. Например РЖД.
Ну, надо помнить, что есть же прямая конкуренция, а есть опосредованная конкуренция: у вас всегда есть выбор, на чём ехать в Петербург, на «Сапсане» или на самолёте. И если про РЖД всегда говорят что-то нехорошее, вы, как потребитель, думаете о другом способе передвижения. Но это же не единственная составляющая репутации бренда: есть ещё инвестиции, репутация Якунина, которая из-за нехороших рассказов о РЖД тоже так или иначе пострадала, это мнения партнёров, доверие банков. Иными словами, это комплексный продукт, поэтому если про РЖД пишут нехорошо и часто, это повод задуматься, только про монополию нельзя смотреть первые десять [ссылок в поисковой выдаче], нужно ориентироваться на 30-40 позиций. Мы, на профессиональном уровне это можем, но на открытом доступе это гораздо сложнее. Нам для этого хватает где-то 4 страниц: видно, когда на монополию идёт атака, видно, когда у них что-то не выходит, всё это легко отследить, плюс очень хорошо работает инвестиционный фактор: иностранные вложения, как выделяют деньги из бюджета и т.д. Ведь в любом государстве есть две убыточные отрасли: железная дорога и угольная промышленность, потому что без них никак, а они доход приносить не могут.
Интересно. Скажите, пожалуйста, у вас российская компания, вы думали выйти на международный рынок?
Да, думали. Мы сейчас работаем над продвижением проекта Pravda2.0 за рубеж, но так как это будет англоязычный проект, который анализирует и оценивает репутацию, то мы не можем сделать его сами, так как не являемся носителями языка, а там очень много сложностей. Поэтому мы сейчас обсуждаем это с финскими компаниями, чтобы они привлекли специалистов, и мы с ними начали делать уже англоязычный продукт. Сегодня у нас была официальная презентация этого сервиса, будем его дорабатывать, расширять функционал и потом делать такую же англоязычную версию.
Если говорить о текущей экономической ситуации в стране, как с началом кризиса изменился оборот компании? Люди стали уделять больше внимания своей репутации? Стало ли больше таких, которые пытаются её с вашей помощью наладить?
Стало. Тут сложилась такая ситуация: с одной стороны, рекламные бюджеты сократились, однако средства, тратимые на поддержание репутации, были в сравнении с ними очень малы, примерно 3-5%, поэтому даже при сокращении в 2-3 раза всё равно остаются деньги для поддержания репутации, для приведения в порядок убытков от снижения продаж. Так что спрос увеличился. Не стоит также забывать, что продукт инновационный, люди ещё не знают, что так можно. Плюс, только теперь, когда состоялся полноценный релиз Pravda2.0, мы можем говорить о наличии цифр, характеризующих репутацию. А сейчас любой менеджер может сделать замер своего бренда и показать эти результаты своему начальнику. И, в случае проблемной ситуации, он обратится за её решением к источнику, предоставившему анализ, то есть к нам. И другого измерителя на данный момент нет. А даже если появится, то это просто расширит возможности потребителя, тогда он сможет измерять несколькими способами, но важен будет не сам результат, а динамика, которая будет везде одинаковая, и то, как вы будете её интерпретировать.
У меня есть ещё такой вопрос: насколько в России люди склонны привязываться к брендам? То есть, купив товар один раз, они будут покупать его и дальше, вне зависимости от других факторов и даже, возможно, не читая отзывов.
Ну, очень высокая привязанность, очень. Потому что, если ты купил и ты начинаешь верить сплетням о бренде, то, признавая эти сплетни, ты говоришь «я дурак, я ошибся». Это всё равно как если человек женился, а ему говорят «твоя жена — дура», никто же не скажет «ой, точно, какой же я дурак». Так и здесь, наш выбор — это наш выбор, и мы уважаем себя за него. Зачастую даже простая реклама помогает покупателям, подтверждая, что они сделали правильный выбор, например реклама бритв, где покупатели смотрят на мужчин в рекламе и думают «вот, я сделал правильный выбор». Очень хорошим примером будет Range Rover: очень дорогой автомобиль, до недавнего выпуска джипа от Bentley ему не было конкуренции по цене, по внешнему виду, престижу и т. д., и при этом все ненавидели его! Половина людей откровенно хотела от него избавиться, другие просто терпели частые поломки, ходили шутки, что владельцы Range Rover не здороваются, потому что уже поздоровались с утра в автосервисе, но всё равно, несмотря на плохие отзывы и прочее, люди ездили и платили за это огромные деньги.
У меня есть ещё один вопрос по поводу топ-менеджеров. Если люди знают, что определённый топ-менеджер – надёжный человек, то его приход в какую-то фирму автоматически поведёт за собой повышение репутации этой фирмы, как Вы считаете?
Это как тренер в футболе: понятие надёжности я бы не брал, просто считается, что человек большой специалист в этом деле, он имеет опыт управления и может улучшить положение компании. Тогда действительно, акции компании растут и это видно на чистом фондовом рынке, но я подчёркиваю, что мы берём рынок без спекуляций. Возвращаясь к футболу, это аналогично ситуации со Слуцким: взяли в команду – все обрадовались, победили два раза – все ещё больше обрадовались, та же ситуация была и с Капелло. Нет, несомненно, имидж человека — это очень важно, и наша с вами задача – формировать его, потому что, когда мы формируем имидж, мы сначала продаём себя, а потом уже бизнес и всё остальное. И в тему этого будет сказано — аккуратнее с социальными сетями, друзья, потому что то фото, которое вы сейчас выложили с вечеринки, может очень неприятно вылезти лет этак через 10 и доставить вам хлопот или, как правило, ему помогают вылезти.
Вы сейчас сказали о том, что нужно формировать свой имидж. Как это сделать? Как и куда нужно выкладывать фотографии, чтобы именно они были в верхних рядах в поиске?
Тут должно быть соблюдено сразу несколько условий. Во-первых, фотографий должно быть много, во-вторых, они должны лежать на разных ресурсах, в-третьих, они должны быть все с подписью и, в-четвёртых, по ним должны быть поведенческие факторы: их должны «лайкать», их должны комментировать, их должны «репостить», их должны «красть», размещать на своих страницах, такое можно сделать, только договорившись с друзьями. И тогда вы сможете управлять тем, какой, если так можно выразиться, «фоторяд» будет выдавать поисковик в ответ на запрос по вашему имени. То же самое и с видео. И недавно, при продвижении одного из клиентов мы так и делали: мы добавляли и удаляли видео, чтобы сложить в выдаче определённую последовательность. И, конечно, Яндекс не обрадуется, если увидит, что его выдачей так манипулируют, мешая показывать самую релевантную и неискажённую информацию, но это наше право.
Как можно пустить вирус [в контексте диалога – изображение или видео, которое, не отличаясь особенно от других, вызывает взрыв популярности], чтобы он разошёлся? Есть какие-то инструменты?
Вирус – это штука для продаж своих услуг людьми, работающими в сфере digital. И будет ли он успешным или нет, это очень сложная история. За любым вирусом стоит хорошая рекламная кампания. Вирусы, которые создаются случайно, живут очень недолго и не дают никакой коммерции. Если мы хотим, чтобы нам вирус принёс какой-то коммерческий эффект, то должно быть реальное событие и потом его ещё нужно правильно осветить.
Есть корейская поп-музыка, примерно одинаковая по своему звучанию, но почему-то Psy с песней Gangham Style набрал 2 миллиарда просмотров, а какие-то другие песни – от силы по 100 тысяч.
А мы можем точно сказать, что никто не вкладывал в это деньги? Знаем ли мы, как именно эти деньги вкладывались здесь и там? Понимаете, с экономической точки зрения можно сравнивать эффективность, если у нас изначально были равные условия. В данном случае у нас есть результат, что одни популярны, другие нет, но мы же не знаем, в каких условиях, сколько денег и как вкладывалось в раскрутку одних и других. Естественно есть ещё талант и везение, как, например у Витаса в Китае, где он суперзвезда, а на родине про него слышали, но особой популярности он не приобрёл. Так что да, есть, безусловно, во всём этом фактор везения.
Вы, как человек, который больше всего разбирается в подобных махинациях с репутацией, сможете точно ответить на мой вопрос: какие главные критерии реальной хорошей репутации компании можно выделить? Если я вижу компанию, на что мне следует обращать внимание?
Читайте третьих лиц. Читайте третьих лиц, которым вы доверяете. Это не всегда СМИ, более того, хуже источника, чем СМИ нет. Во-первых, часть журналистов может быть неграмотна в сфере деятельности этой фирмы, а те из них, которые грамотны, они во многих случаях зависимы от того, на кого они работают. Независимых журналистов очень мало ещё и потому, что многие зависимы уже в силу политизированности своих взглядов. Также, говоря о СМИ, стоит отметить закон «О средствах массовой информации», где указано: «любое средство массовой информации может разместить информацию со ссылкой на источник». То есть я могу взять небольшую газету и помещаю туда какую-то «утку». Со ссылкой на эту газету какая-то газета получше размещает аналогичную информацию. И так можно дойти до Первого канала. И, несмотря на то, что это может быть полная чушь, каждая газета в цепочке укажет на ту предыдущую, на которую она сослалась. По закону всё правильно, но на деле абсолютная чушь. Я привёл этот пример к тому, чтобы проиллюстрировать, что если вы пойдёте за информацией в СМИ, вы, скорее всего, либо попадёте в конкурентную борьбу, либо ещё во что-то, поэтому там брать информацию не следует. Следует изучать тематические ресурсы, которые освещают отрасль, профессиональные ассоциации, в которых, если мы говорим про компанию, эта компания должна состоять, лучше всего, конечно, обращаться к профессиональным сообществам. И, в конечном итоге, если вам нужно не просто измерить репутацию номинально, что можно сделать и в Pravda 2.0, а понять, что происходит на самом деле, то разговаривайте не только с профессиональным сообществом, но и с людьми, которые там работали когда-то. Их можно увидеть через HeadHunter, пригласить на собеседование и понять, что с компанией действительно происходит. Самым же главным способом проверки является приехать в саму проверяемую компанию, поговорить с сотрудниками, увидеть офис. Я всегда говорю: если потенциальный клиент что-то у меня запрашивает и при этом не хочет ко мне приезжать, это мошенник. Потому что не может человек обсуждать контракт на 2 млн рублей и не приезжать к нам, он же не знает, может это мы обманщики, может мы уже закрылись давно, мы же не завод, который стоит на месте, мы предоставляем услуги. Именно поэтому честные люди не будут так разбрасываться деньгами, потому что в случае обмана, они их уже вряд ли вернут. Так что если так серьёзно походить к поиску информации, то общее правило – копайте глубже. Однако, напоследок, хочу сказать про следующий аспект репутации компании: вы приходите с отчётом по репутации потенциальной компании-партнёра, порылись глубоко, нашли, что она надёжная, но ваши руководители всё равно посмотрят на то, что лежит на вершине поисковой выдачи, и отдадут этому приоритет, потому что именно это повлияет на репутацию вашей компании после заключения сделки. Поэтому в таких случаях репутация компании-партнёра складывается из того, что написано «на заборе», где забор – это область SERM [search engine reputation management], это поисковая выдача.
Автор: Кирилл Кривошеев
