На сегодняшний день игры – далеко не исключительно детское занятие. Например, ставшую мгновенно популярной мобильную игру Pokemon Go скачали почти полмиллиарда человек[1]. Что касается российских реалий, по данным отчета Mail.ru Group, в онлайн-игры вовлечено почти 50% пользователей интернета[2].

Под влиянием изменяющейся социальной реальности работодатели должны адаптировать внутриорганизационную среду, а также маркетинговые инструменты для привлечения и удержания клиентов. Речь идет не только об отношениях «начальник-подчинённый», которые трансформируются или, по крайней мере, должны трансформироваться в формулу «наставник-подчиненный», но и о самом процессе труда, который все чаще дополняется игровыми элементами геймификации бизнеса.

Определить, какой была первая игра, сложно, поскольку игровые опыты в той или иной форме присутствовали еще до ставшего популярным термина «геймификация»: будь то тренажеры для отработки отдельных навыков на промышленных производствах, или стресс-тесты и командные кейсы, — все эти способы оценки и отработки навыков обладают игровыми элементами. Даже накопление уже ставших привычными бонусных баллов можно рассматривать через призму геймификации: за выполненное задание — совершенную покупку — покупатель получает награду — баллы, а также возможность повысить свой level в случае действия скидочных систем с 5%, например, до 7% .Таким образом, геймификация активно входит современную жизнь, и чем старше становится поколение Y, тем более обыденными становятся так называемые «механики игры» (калька с «game mechanics»), то есть те самые методы вовлечения и мотивации.

Новая корпоративная реальность

По данным исследования Gallup, по всему миру в рабочий процесс вовлечены только 13% сотрудников[3], что негативно сказывается на результате работы и поэтому требует от работодателя новых мотивационных техник. Именно поэтому геймификация приобретает популярность, ведь основными атрибутами игры является развлечение, вовлечение и награждение.

Необходимо отметить, что геймификации в современном ее понимании присуще использование информационных технологий в той или иной форме. Это может быть онлайн-игра, использование социальных сетей и мобильных приложений. Традиционная схема в случае геймификации рабочего процесса: за участие в корпоративной игре — вовлечение, привнесение разнообразия в рутинные процессы, новые впечатления — сотрудники получают баллы — вознаграждение, — которые в дальнейшем могут быть обменены на реальные призы или даже денежную премию. Параллельно компании могут использовать рейтинги для создания конкурентных условий.

При этом геймификация может быть использована на разных этапах работы с персоналом.

Компания ИКЕА предлагает пройти потенциальному сотруднику онлайн-тест для определения соответствия его психологических характеристик корпоративной культуре компании[4]. При этом задания в виртуальной реальности пересекаются с теми задачами, которые сотрудник должен будет решать на «рабочем месте». Учитывая размер компании и текучесть кадров, внедрение геймификации на стадии подбора позволяет добиться экономии времени HR-персонала на проведение очных интервью, а также финансовые средства, которые будут потрачены на «неподходящего» кандидата в период его адаптации.

Другой пример компании, использующей геймификацию для вовлечения и развития персонала, — гостиничная сеть Marriott Hotels[5]. Корпоративная игра строится по макету социальных игр: сотруднику предлагается решать проблемы на кухне, повышать удовлетворенность клиента, то есть развивать те навыки, которые могут быть использованы в реальной работе.

Применение игры может быть нацелено на изменение поведенческих установок. Компания Volkswagen переделала лестничный пролет в Стокгольмской подземке в огромное фортепьяно, чтобы стимулировать горожан подниматься по лестнице, а не использовать эскалатор[6]. Аналогично, с помощью геймификации может меняться отношение к определенным рабочим задачам. Однообразный поиск и исправление ошибок может быть осуществлен коллективно, при этом при этом геймификация процесса обеспечивает заинтересованность участников.

Например, игровой формат был использован компанией Одноклассники для поиска ошибок в кодах. Результативность данного метода не вызывает сомнения: хотя в игру была вовлечена только треть сотрудников, им удалось найти половину всех ошибок[7].

Таким же образом Национальная Библиотека Финляндии осуществила проект по созданию оцифрованных архивов, в рамках которого предлагалось сравнивать слова, взятые из отсканированных документов, и их цифровую интерпретацию, выполненную программой. В игре приняло участие почти 5000 человек, при этом среднее время участия составило менее 10 минут[8].

В результате, призванные привнести разнообразие в рутинную деятельность игры не только дополняют, но изменяют организационную среду в целом.

Границы эффективности

В современной бизнес-практике любое новое веяние тестируется на эффективность, аналогично и в случае с геймификацией. Возникает вопрос, действительно ли применение игровых методик может повысить…( вставьте пропущенное: прибыльность продаж, вовлеченность персонала, лояльность клиента), или же могут возникнуть непредвиденные эффекты.

Увеличение популярности корпоративных игр требует от IT-компаний — разработчиков ПО, соответствующей гибкости. И если первые игры разрабатывались по запросу, и проекты были дорогими, то сейчас даже маленькая компания может позволить внедрить корпоративную игру всего за 700 долларов в год[9]. Таким образом, внедрение игры не требует значительных финансовых вложений.

Однако, геймификация может быть эффективной только в том случае, если макет игры подобран грамотно, в соответствии с потребностями и целями организации. При оценке и вовлечении персонала на основе геймификации рабочего процесса важно осуществить перенос опыта и положительных стимулов на практику. Как правило, во время участия в игре сотрудник знает, что за ним так, или иначе наблюдают, что может стимулировать работника прикладывать больше усилий — так называемый «эффект Хоторна»[10]. При этом за пределами игрового пространства результаты могут оказаться не такими высокими.

Также нельзя забывать, что одной из причин популярности корпоративных игр является новизна, которая со временем теряется. Именно поэтому массовые игры, нацеленные на постоянную группу участников, не могут быть стабильно эффективными в долгосрочном периоде: интерес и вовлеченность падают, как только игра становится чем-то обыденным, а не новым.

Игры с потребителем

Не менее активно геймификация используется компаниями в маркетинге. Игра позволяет продать то, что не было бы куплено, за счёт создания дополнительной ценности для потребителя: он покупает не просто продукт, но еще и впечатления.

В случае с потребителями все гораздо проще, поскольку большинство игровых практик ориентируется, в первую очередь, на привлечение новых клиентов. Следовательно, макет игры формируется исходя из представлений о целевой аудитории, на которую ориентирован продукт компании, и уже на этапе дизайна отсекаются те потребительские группы, в которых может возникнуть неприятие к игровой форме маркетингового продвижения.

Основным каналом игрового взаимодействия с потребителями являются социальный сети.

Репосты на Facebook позволили Global Technology Company увеличить число участников в программе формирования сообщества среди студентов технологических колледжей на 1000%[11], а игра «Найди кренделек», запущенная производителем конфет M&M’s собрала 25 000 «лайков»[12].

Не менее популярными среди компаний являются мобильные приложения, которые позволят также собирать детальную информацию о клиенте. Классическим является коллаборационный проект Nike и Ipod, ставший началом эры «умных» тренировок, позволяющих автоматически регистрировать спортивные достижения, что активно используется другими компаниями и по сей день. Например, не связанный с фитнесом Альфа-Банк реализует программу «Активити»[13] , в которой за каждый пройденный в течение дня метр на сберегательный счет списывается определенная сумма.

Одновременно геймификация может быть использована для удержания клиентов: полученные баллы в игре могут быть обменены на продукцию компании, что создает определенную зависимость потребителя от продавца.

С помощью геймификации бизнеса реализуется еще один тренд — кастомизация продукта, то есть его адаптация под индивидуальные запросы клиента в противовес масс-маркету. Компании заинтересованы в создании конечного продукта совместно с потребителем, что осуществляется через вовлечение потребителя. Примером подобного взаимодействия является организация конкурсов идей и последующего голосования за лучшую. Starbucks организовывала программу «My Starbucks Idea»  для генерации инновационных идей по продуктам компании[14]. Именно поэтому компании стремятся к активному использованию игровых практик для формирования лояльности к бренду.

По мнению некоторых социологов, важным выводом является то, что за игровой завесой кроется с стремление компаний к «тотальному управлению»[15]. Вовлечение персонала в глобальную в рамках компании сеть позволяет получать детальную характеристику каждого сотрудника на основе его действий в онлайн-пространстве, что позволяет осуществлять контроль без явного вмешательства в рабочий процесс. Аналогично используются мобильные приложения, собирающие данные о потребителях, что гораздо эффективнее традиционного анкетирования.

Большинство техник геймификации стали доступными благодаря развитию информационных технологий, которые позволяют воссоздать реальность. Геймификация позволяет получить в этой виртуальной реальности новый опыт, который в дальнейшем используется на практике, что возносит игру чуть ли не до уровня некого ритуала, а психологам и социологам позволяет считать поколение Y взрослыми детьми.

Автор: Замятина Дарья

[1] «Pokémon Go chief promises player battles, live events, more creatures, and stable servers»

[2] «Профиль российского геймера — 2015»//
https://gamestats.mail.ru/article/profil_rossijskogo_geymera/

[3] A.Mann, J.Harter «The Worldwide Employee Engagement Crisis»// http://www.gallup.com/businessjournal/188033/worldwide-employee-engagement-crisis.aspx

[4] «Тест на соответствие культуре ИКЕА»//http://www.ikea.com/ms/ru_RU/rooms_ideas/fitquiz09/index.html

[5]Cognizant Report «Gamifying Business to Drive Employee Engagement and Performance»//https://www.cognizant.com/InsightsWhitepapers/Gamifying-Business-to-Drive-Employee-Engagement-and-Performance.pdf

[6] «Piano Staircase»//http://www.thefuntheory.com/piano-staircase

[7] «Геймификация багфикса. Как мы превратили исправление ошибок в увлекательную многопользовательскую online-игру»//https://habrahabr.ru/company/odnoklassniki/blog/220329/

[8]O. Chrons, S.Sundell « Digitalkoot: Making Old Archives Accessible Using Crowdsourcing», Human Computation, 2011

[9] «Gamification for your team’s projects»// https://getbadges.io

[10]Гидденс Э. Социология. 2-е изд., полн. перераб. и доп.: М.: 2005 – с.558

[11]«Gamification 101:An Introduction to Game Dynamics»// http://www.quilageo.com/wp-content/uploads/2013/07/Bunchball_Gamification_101_0912.pdf

[12]« Gamification case study: M&M’s eye spy pretzel»// http://www.digitaltrainingacademy.com/casestudies/2015/06/gamification_case_study_mms_eye_spy_pretzel.php

[13] «Накопительный счет «Активити» //https://alfabank.ru/make-money/savings-account/activity/

[14] B.Burke «How to Gamify Innovation»//http://www.forbes.com/sites/gartnergroup/2014/08/06/how-to-gamify-innovation/#680c77f34418

[15]Цыплакова Е.О. «Геймификация — мотивационная практика или механизм тотального контроля над трудовым процессом?», Экономическая социология № 3, том 17,2016

 

 

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.