Рекламная кампания Marc by Marc Jacobs, dailymail.co.uk
В начале прошлого века немецкий социолог и философ Георг Зиммель писал, что «всякая мода есть всегда классовая мода». Пожалуй, с данным утверждением можно было согласиться ещё несколько лет назад, когда мода воплощала в себе две крайности – масс-маркет и люкс. Однако сегодня набирают популярность бренды, заявившие, что мода может быть доступной для всех. О том, как проходит процесс демократизации высокой моды и модной индустрии – читайте в материале.
С чего всё началось: haute couture
Высокая мода, или haute couture, зародилась ещё в XIX веке, когда один из основоположников этого направления, Чарльз Фредерик Ворт, начал создавать роскошные платья, украшенные рюшами, бантами, оборками, цветами и другими декоративными элементами. Считается, что именно он впервые демонстрировал одежду своего модного дома на манекенщицах, а не на манекенах[1]. Знаковой фигурой в сфере высокой моды в начале XX века является Поль Пуаре. На создание воздушных женских платьев, слегка повторяющих очертания женского тела, кутюрье вдохновлялся Востоком[2]. Стоит отметить, что первая половина XX века хотя и стала временем зарождения высокой моды, была неблагоприятна для её развития ввиду политической ситуации и экономических кризисов[3].
Платья из коллекции Чарльза Фредерика Ворта, wiki.wildberries.ru
Шаг первый: prêt-à-porter
И вдруг настали 50-е, когда конфликты между странами в большинстве своём угасли, и женщины снова почувствовали себя нежными и красивыми, появилось новое направление в моде – prêt-à-porter или ready-to-wear. Prêt-à-porter – это одежда стандартизированных размеров, которая предназначается для массового производства и продажи[4]. К такому явлению как повышение роли масс в мире моды привели следующие причины: рост населения стран, развитие производства и увеличение производственных сил, урбанизация. Однако, несмотря на вышеперечисленные факты, мода всё ещё оставалась элитарной. Представитель низшего социального слоя не мог быть приглашённым на показ Chanel, Dior или, к примеру, Yves Saint Laurent и, тем более, не мог позволить себе купить такую одежду. Модные дома в прошлом столетии ориентировались на высший класс, на людей, готовых платить. Тем не менее первый шаг на пути к демократизации моды был совершён.
Кристиан Диор с манекенщицами, одетыми в платья из коллекции Dior, ladyjojosboutique.wordpress
Мода меняется
Какие внешние факторы подтолкнули модную индустрию к серьёзному пересмотру стратегий и ценностей? Прежде всего, социальная мобильность. Действительно, раньше мода была элитарной, изолированной от широких масс. Сегодня же мода носит глобальный, массовый характер именно ввиду появления возможности перехода в другой социальный слой. Кроме того, сегодня мода воспевает молодость, а её главной ценностью является современность[5]. Возможно ли, чтобы молодёжь вдохновляла модельеров, но в большинстве своём не могла финансово позволить себе одеваться у этих брендов? Современная молодёжь требовательна – она желает модно одеваться, но и не собирается месяцами, а то и годами, откладывать деньги на одну вещь от люксовой марки.
Шаг второй: демократизация
Итак, наступил XXI век, и модная индустрия начала бурно меняться и преобразовываться. Наконец, модные дизайнеры начали ориентироваться на молодёжь и стали запускать бюджетные (вторые) линии люксовых брендов, капсульные коллекции и коллаборации.
Streetstyle на неделе моды Mercedes-Benz Fashion Week Russia в Москве, vogue.ru
Streetstyle на неделе моды Mercedes-Benz Fashion Week Russia в Москве
Диффузные бренды (линии)
К концу XX – началу XXI столетия произошел бум бюджетных (вторых) линий high-end брендов. Одними из известнейших являются: Miu Miu, Etoile Isabel Marant, Marc by Marc Jacobs, See by Chloe, T by Alexander Wang. Философия таких брендов заключается в том, что они создают более молодёжную (и, соответственно, менее дорогую) одежду, при этом сохраняя концепцию и дизайн основной линии бренда. На сегодняшний день диффузные бренды (линии) набирают популярность с каждым днём. Похоже, модные дизайнеры уловили дух времени, создавая такие бренды для юных людей, ценящих моду[6].
Рекламная кампания T by Alexander Wang, thegloss.com
С другой стороны, в СМИ периодически появляется критика диффузных линий, аргументированная тем, что некоторые из них уже не являются актуальными на сегодняшний день или перестают быть бюджетными. Действительно, Miu Miu изначально создавался как вторая линия Модного дома Prada, но вскоре стал равноправным брендом. Кроме того, известная линия одежды и аксессуаров Marc by Marc Jacobs недавно прекратила своё существование, когда сам Марк Джейкобс объявил о закрытии бренда[7]. Тем не менее, такие явления стоит считать исключением из правил. Пройдитесь по магазинам и вы увидите: диффузные линии пользуются большим успехом.
Рекламная кампания Miu Miu, hungertv.com
Капсульные коллекции и коллаборации
В 2004 году гигант в сфере масс-маркета H&M произвёл фурор в модной индустрии, когда объявил о коллаборации с Карлом Лагерфельдом. Более того, коллекция именитого дизайнера и бюджетной марки была распродана через два часа после начала продаж. Бренд H&M на этом не остановился – до сих пор практически каждый год марка объявляет о совместной коллекции с каким-либо люксовым брендом или влиятельной личностью в мире моды. После колоссального успеха с Карлом Лагерфельдом, H&M сотрудничал со многими брендами: Stella McCartney, Roberto Cavalli, Lanvin, Versace, Alexander Wang, Balmain и другими[8]. Несмотря на оглушительный успех бренда, критика по поводу качества коллекций и меркантильности производителя достаточно часто появляется в СМИ[9].
Рекламная кампания Karl Lagerfeld for H&M, fashionista.com
Хотя коллаборации H&M самые успешные и известные, в мире моды появляется масса капсульных коллекций, на которые стоит обратить внимание. Молодой бренд & Other Stories, являющийся дочерней компанией H&M, недавно выпустил капсульную коллекцию с Модным домом Rodarte. Коллаборация сразу же обратила на себя внимание общественности, модницы со всего мира замерли в ожидании выхода коллекции. Действительно, коллаборация получилась модной, уникальной и недорогой. В ней можно найти и ультрамодные черные колготки в белую крапинку, и лаконичное платье-халат, и полусапоги на каблуке из замши и кожи разных цветов[10].
Рекламная кампания & Other Stories x Rodarte, buro247.ru
Кроме того, стоит упомянуть японскую марку базовой одежды Uniqlo. Для масс-маркета философия бренда достаточно непривычна – одежда должна быть удобной и обязательно выполненной из качественных материалов (где ещё вы сможете приобрести кашемировый свитер за пару тысяч рублей?). Марка может похвастаться коллаборациями с Ines de La Fressange, Carine Roitfeld, Liberty London и Lemaire. Последний бренд стоит отметить отдельно. Недавно уже вторая совместная коллекция, вдохновленная 60-ми и Джейн Биркин, отдыхающей на Лазурном Берегу, была представлена публике. Платья свободного кроя, вязаные джемперы и футболки в морском стиле – все вещи выполнены, как полагается, из натуральных материалов, а стоят немного дороже обычных коллекций Uniqlo[11].
Рекламная кампания Lemaire x Uniqlo, buro247.ru
Естественно, что определённая часть модной индустрии всегда будет элитарной, закрытой для масс. Кроме того, не стоит отрицать, что нынешние диффузные линии и капсульные коллекции являются чуть ли не основным источником дохода брендов. Однако и недооценивать устойчивую тенденцию на демократизацию в сфере моды нельзя, ведь, чтобы носить качественную одежду и выглядеть модно, нам уже необязательно тратить заоблачные суммы.
Автор: Мария Шульговская
[1] Ворт, Чарльз Фредерик. 14.09.2011. Энциклопедия моды // https://wiki.wildberries.ru/people/designers/%D0%B2%D0%BE%D1%80%D1%82-%D1%87%D0%B0%D1%80%D0%BB%D1%8C%D0%B7-%D1%84%D1%80%D0%B5%D0%B4%D0%B5%D1%80%D0%B8%D0%BA
[2] Пуаре, Поль. 01.04.2014. Энциклопедия моды // https://wiki.wildberries.ru/people/designers/%D0%BF%D1%83%D0%B0%D1%80%D0%B5-%D0%BF%D0%BE%D0%BB%D1%8C
[3] Мода и стиль времён Второй Мировой войны. Журнал Милитта // http://mylitta.ru/1839-fashion-1940-1946.html
[4] Прет-а-порте. Энциклопедия моды // https://wiki.wildberries.ru/glossary/%D0%BF%D1%80%D0%B5%D1%82-%D0%B0-%D0%BF%D0%BE%D1%80%D1%82%D0%B5-pret-a-porter
[5] Гофман А.Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения. 4-е издание, исправленное и дополненное. М.: КДУ, 2010 — 228 с.
[6] Диффузный бренд. Энциклопедия моды // https://wiki.wildberries.ru/glossary/%D0%B4%D0%B8%D1%84%D1%84%D1%83%D0%B7%D0%BD%D1%8B%D0%B9-%D0%B1%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B4
[7] Hilary Milnes. As luxury brands go digital, ‘diffusion’ brands become obsolete. 27.08.2015. Digiday // http://digiday.com/brands/luxury-goes-digital-diffusion-brands-become-obsolete
[8] Самые известные коллаборации H&M. 07.11.2013. Elle // http://www.elle.ru/moda/novosty/obzor-samyih-izvestnyih-kollaboratsiy-h-m
[9] Лена Нагаева. Как работают коллаборации H&M. 19.10.2015. Be in // http://www.be-in.ru/ideas/35716-h&m_collaborations
[10] Коллекция Rodarte для & Other Stories скоро поступит в продажу. 25.02.2016. Buro 24/7 // https://www.buro247.ru/fashion/news/kollektciya-rodarte-dlya-other-stories-skoro-postu.html
[11] Роман с продолжением: Uniqlo и Lemaire представляют новую коллаборацию. 25.01.2016. Buro 24/7 // https://www.buro247.ru/fashion/fashionshows/uniqlo-and-lemaire.html
