Что такое «реклама»? Информация? Социальный институт? Социо-культурное явление? Средство конструирования смыслов? Или, обращаясь к Фредерику Бегбедеру и его нашумевшему роману «99 франков», нечто, что жизнь умело копирует и возводит в ряд идеалов?

В поисках определения понятия «рекламы»

Социологи и философы представляют рекламу как инструмент, формирующий предназначенные для общественного потребления мифологизированные образы[1]: недостижимые по своей сущности «маяки» счастья, успеха, свободы. Кто-то, вдохновившись идеями Жана Бодрийяра, называет её «идеологическим кодом».[2] Также имеет место позиция, что реклама – это, хотя и стереотипизирующий мышление, но всё же стабилизирующий общественные отношения комплекс норм, правил, технологий и организационных структур. По классификации социальных институтов, составленной Толкотом Парсонсом, это инструментальный институт, который является лишь средством достижения целей вроде успешного осуществления продаж и получения максимально возможной прибыли. Трактовка понятия «рекламы» во многом зависит от избираемого подхода: маркетингового, социокультурного или иного.

С юридической точки зрения, реклама – это «информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»[3]. Так, российский законодатель посчитал нужным определить рекламу как творчески реализуемый инструментальный рыночный институт, оказывающий влияние на степень заинтересованности широких общественных масс тем или иным товаром, идеей или услугой.

История правового регулирования рекламы в России

 Сама реклама обладает многовековой историей. Зарубежные и отечественные учёные утверждают, что «протореклама» (амулеты, раскрасы и прочее) была характерна ещё для первобытного общества[4], что даёт основания считать рекламу важным, если не неотъемлемым, социальным институтом. С ходом времени (с формированием поселений городского типа) своеобразную функцию «рекламщиков» на Руси стали выполнять глашатаи или биричи. Однако реклама в том виде, в каком она представляется нам сегодня, появилась только с развитием книгопечатания, новых способов тиражирования информации. В дальнейшем реклама приобрела индустриальный характер, стал развиваться рекламный бизнес, вместе с чем возникла потребность в его правовом регулировании. Если на Западе начало расцвета современной коммерческой рекламной индустрии пришлось на XIX-XX века, то в России – на 90-е годы XX века, что, несомненно, обусловлено «реанимированием» в последней рыночных отношений. Но нельзя утверждать, что реклама отсутствовала в СССР.

«Если на Западе начало расцвета современной коммерческой рекламной индустрии пришлось на XIX-XX века, то в России – на 90-е годы XX века, что, несомненно, обусловлено «реанимированием» в последней рыночных отношений. Но нельзя утверждать, что реклама отсутствовала в СССР.»

В 1917 г. со сменой власти был издан Декрет о введении государственной монополии на объявления, в котором ясно отмечалось, что «объявления за плату» (реклама) становятся монополией государства. Издания, которые были уличены в занятии рекламной деятельностью, незамедлительно закрывались. В 20-е годы о ней заговорили более открыто: были созданы агенства «Рекламтранс» (при Наркомате Путей Сообщения), «Связь» (при Наркомате почт и телеграфом), «Промреклама» (при Высшем совете народного хозяйства), «Мосторгреклама».[5] Так, реклама была полностью национализирована.

В советскую эпоху она была эффективным политико-экономическим, идеологическим инструментом. Особой популярностью пользовалась социальная реклама на военную тематику, на темы борьбы с инакомыслящими, призыва к ведению здорового образа жизни и, конечно, возвышения коммунистической идеологии. С советскими «рекламистами» бок о бок трудились великие художники и поэты: живописец-авангардист Александр Родченко, мастер острого слова Владимир Маяковский, плакатисты Михаил Буланов и Александр Зеленский и другие. Каждый плакат — произведение искусства. Каждый плакат — олицетворение целой эпохи. Имевшая большой успех советская реклама выставлялась как на национальных выставках, так и на зарубежных.

«С советскими «рекламистами» бок о бок трудились великие художники и поэты: живописец-авангардист Александр Родченко, мастер острого слова Владимир Маяковский, плакатисты Михаил Буланов и Александр Зеленский и другие. Каждый плакат — произведение искусства. Каждый плакат — олицетворение целой эпохи. «

Монополия на рекламную деятельность закрепилась за государственными органами до конца 80-х годов, когда совместное постановление Центрального Комитета КПСС и Совета Министров СССР «О мерах по коренной перестройке внешнеэкономической рекламы» (№179 от 6 февраля 1988 г.) послужило поводом для создания Межведомственного совета по рекламе, в который вошли представители от всесоюзных рекламных объединений (В/О) «Внешторгиздат», «Внешторгрекла-ма» и «Союзторгреклама». Однако от властного контроля отказываться не торопились: в совет вошли также представители государственных органов, отвечающих за деятельность ведущих СМИ.[6]

Несмотря на важность рекламы для поддержания идеологии, её правовому регулированию уделялось на так много внимания. Советское рекламное законодательство не было систематизировано. Оно не представляло собой стройной системы нормативных правовых актов, но уже в 80-е годы  в юридической академической среде предпринимались попытки придания множеству актов некоторой системности. Так, В.И. Иванов (Вячеслав Игоревич)  в своей диссертации «Правовые проблемы рекламы в СССР» 1979 года представил советское законодательство о рекламе в виде иерархичной структуры, включавшей «отдельные нормы в постановлениях Совета Министров СССР, относящихся к совершенствованию торговли;  республиканские нормативные акты, содержащие единичные нормы, относящиеся к организации рекламной деятельности в соответствующей республике; нормативные акты местных Советов народных депутатов; ведомственные акты Министерства торговли и Центросоюза»[7].

С 1991 года по 1995 было издано несколько законов и указов Президента страны, регламентировавших рекламные правоотношения. Они стали фундаментом для принятого в 1995 году в результате долгих и жарких споров первого федерального закона «О рекламе». В решении Судебной палаты по информационным спорам при Президенте РФ[8] от 21.02.1995 №6 (43) «Об обращении заместителя Председателя Государственного комитета Российской Федерации по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур Фонаревой Н.Е.», посвящённом рассмотрению вопросов достоверности и объективности дискуссии по законопроекту о рекламе в СМИ, подчёркивается значимость его принятия для «экономических реформ, становления рыночной экономики, формирования экономической базы независимости средств массовой информации»[9]. Но почему достоверность и объективность СМИ относительно законопроекта была поставлена под сомнение? Что было предметом дискуссии в правительственных кругах?

Споры «разгорелись» между Правительством и организациями рекламистов и распространителей их продукции. Во-первых, правительство настаивало на том, чтобы реклама была подконтрольна ему, а именно одному из его органов – Государственному антимонопольному комитету (позднее был переименован в Министерство РФ по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства, а еще позже — в Федеральную антимонопольную службу). «Рекламщики», напротив, стремились к сохранению принципа саморегулирования в сфере рекламы. Вторым основанием для разногласий стал вопрос о полном запрете рекламы табачных и алкогольных продуктов. Правительство было «за» подобный запрет, рекламодатели – «против». Средства массовой информации, делящие доходы от рекламы с вещателями и «рекламщиками», яро поддерживали оппонентов Правительства и развернули широкую кампанию критики законопроекта исполнительного органа власти. Кампания заключалась в неверном толковании юридических терминов акта и фальсификации фактов, что послужило причиной вынесения Судебной палатой по информационным спорам при Президенте РФ решения о её прекращении.

Федеральный закон «О рекламе» был принят 14 июня 1995 года и вступил в силу в июле того же года. По изложенным выше позициям был найден компромисс. Так, функции контроля рекламы (разработка нормативных правовых актов, независимая экспертиза и другие) были преимущественно возложены на ГАК РФ, но незначительный элемент её саморегулирования  был сохранён. Второй компромисс заключался в отсрочке запрета рекламы алкоголя и табачных изделий до 1 января 1996 года, что позволило рекламодателям завершить выполнение заключённых контрактов, хотя и с ограничением времени вещания (с 22.00 до 7.00).[10]

В 2006 году был принят новый Закон, действующий на сегодняшний день. Федеральный закон от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе» был обновлён в соответствии с новыми способами дистрибутирования информации. Он упорядочил новые рекламные правоотношения, более чётко распределив ответственность между их субъектами, и обрёл преимущество над прочими нормативными правовыми актами о рекламе, которые отныне должны ему соответствовать.[11] Положительным аспектом Закона является сокращение продолжительности радио- и телерекламы с учётом особенностей транслируемой продукции. Так, религиозные радиопередачи или радиопередачи продолжительностью менее 15 минут не могут прерываться рекламой. Ограничения по продолжительности рекламы и времени суток её трансляции устанавливается для трансляции детских образовательных и спортивных радиопередач. Реклама в дни траура, объявленного по всей стране, не допустима. В ходе внесения поправок в нормативный правовой акт законодатель чётко определил места, где может иметь место реклама отдельных видов алкогольной продукции (на дегустациях, выставках и в подобных местах), что также можно отнести к позитивным сторонам акта.[12]

«Федеральный закон от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе» был обновлён в соответствии с новыми способами дистрибутирования информации. Он упорядочил новые рекламные правоотношения, более чётко распределив ответственность между их субъектами, и обрёл преимущество над прочими нормативными правовыми актами о рекламе, которые отныне должны ему соответствовать.»

Несмотря на достижения нового нормативного правового акта, он по-прежнему оставил неразрешённым вопрос «завуалированной» рекламы. Здесь законодатель, по-видимому, обратившись к актам международного уровня, переносит бремя различения рекламной информации и простой информации на органы саморегулирования СМИ.

Автор: Алена Геращенко

Фото: http://www.funender.com/

[1]   Уралева Е.Е. Реклама как социальный институт //Известия ПГПУ им. В.Г.Белинского, 2012.

[2]   Ученова В. В. Философия рекламы. М., 2003.

[3]   Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015, с изм. от 03.07.2016) «О рекламе» (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.10.2015)

[4]   Ученова В. В. Философия рекламы. М., 2003.

[5]   Тарасов О. Реклама в Советском Союзе. От Революции до Второй мировой // http://statehistory.ru/2090/Reklama-v-Sovetskom-Soyuze—Ot-Revolyutsii-do-Vtoroy-mirovoy/

[6]   Рожков И.Я. Реклама советского периода: как это было// Знание. Понимание. Умение. №2, 2007. С.171-173.

[7]     Иванов, В. И. Правовые проблемы рекламы в СССР :Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата юридических наук. Министерство высшего и среднего специального образования СССР. Всесоюзный
юридический заочный институт. -М.,1979. // http://law.edu.ru/book/book.asp?bookID=49811

[8]     Судебная палата по информационным спорам при Президенте РФ была основана в 1994 г. и упразднена в 2000 г. Указом Президента Российской Федерации о формировании Администрации Президента Российской Федерации (в ред. указа президента рф от 17.08.2000 N1521) // http://www.dfo.gov.ru/index.php?ids=79

[9]     Решение Судебной палаты по информационным спорам при Президенте РФ от 21.02.1995 N6 (43) «Об обращении заместителя Председателя Государственного комитета Российской Федерации по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур Фонаревой Н.Е.» (Документ по состоянию на август 2014 г.) // http://lawru.info/dok/1995/02/21/n459707.htm

[10]  Рихтер А. Правовое регулирование рекламы в СМИ // Законодательство и практика масс-медиа, № 10. 2001 г.

[11]  Новый закон о рекламе: плюсы и минусы для СМИ и аудитории // Федеральное агенство по печати и массовым коммуникациям // http://www.fapmc.ru/rospechat/newsandevents/speech/2006/08/item848.html

[12]  Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015, с изм. от 03.07.2016) «О рекламе» (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.10.2015)