Если в прошлом веке облачение молодого человека в строгий костюм с кроссовками вызывало смех, шок или бурное осуждение, то на сегодняшний день спортивный стиль из тенденции превратился в неотъемлемую часть современной культуры.  Всё чаще мы  отдаём предпочтение кроссовкам, шортам и рюкзакам, стоим в очередях за новыми Yeezy Boost, наблюдаем финансовый успех коллабораций именитых дизайнеров и спортивных брендов. Так почему же спорт и мода теперь «на ты»?

Если спросить любого человека, почему он носит кроссовки или огромную толстовку, тот, прежде всего, ответит, что это удобно и универсально. Действительно, для переодевания в спортивную одежду не нужно было модного диктата. Двигателем этой трансформации стали сами потребители, основным желанием которых было не выглядеть хорошо любой ценой, а возможность мгновенно подстраиваться под изменчивый образ жизни каменных джунглей. Современный город и спорт разделяют один и тот же девиз: «Harder, better, faster, stronger». Поэтому спортивная одежда стала униформой городского жителя, отправляющегося на работу или светскую тусовку.

«Современный город и спорт разделяют один и тот же девиз: «Harder, better, faster, stronger»

Эмили Синдлев на неделе моды в Копенгагене http:// vogue.com/

Распространение спортивной моды также связано с волной популярности здорового образа жизни, которая сегодня накрыла практически всех. На самом деле, такое масштабное увлечение спортом прослеживается и в 70-80-х годах 20 века, когда активные занятия культивируются в студенческой среде и в телевизионных передачах,  посвящённых аэробике. Однако сегодня походы в  тренажёрный зал, занятия кроссфитом,  йогой  и другими видами спорта становятся неотъемлемой частью нашей здоровой жизни, а вместе с ними и стиль «athleisure», где спортивная одежда переходит в разряд повседневной.

«Спорт и ЗОЖ в моде, все помешались на беге, серфе, хайкинге – кто на  чём. Даже в Москве уже появились утренние рейвы, где вместо егермейстера наливают смузи и предлагают заняться йогой. Очевидно, что при наличии такого количества спортивных мероприятий они становятся отчасти светскими. Конечно, ты же не побежишь марафон «Обнаженных сердец» в старых трениках – тебе нужны новые! Отсюда и ажиотаж» — Елена Пятибратова, Aizel.

Кампания Adidas: All in for #MyGirls (2013) http://attention2ads.com/

Со временем повседневный спортивный стиль стал  одним из основных направлений в развитии различных дизайнерских марок, например, Raf Simons, Vetements, Гоша Рубчинский, Iceberg, Comme des Garçons, Alexander Wang, и всемирно известных спортивных брендов.

Vetements, Gosha Rubchinskiy, Alexander Wang http://vogue.com/

Стоит отметить, насколько сильно изменилась концепция бизнеса этих корпораций. Прежде всего, большое внимание стало уделяться сотрудничеству с известными личностями и дизайнерами. Коллаборации превратили спортивную одежду из базовой, дополняющей образ в самостоятельную и эксклюзивную. Вспомним, например, коллекции Adidas by Stella McCartney, которые стали регулярными фаворитами на Лондонской неделе моды и моментально распродавались на Net-a-porter; или медийный успех коллекции Puma, арт-директором которой стала Рианна. Ну и как же можно забыть те космические Chanel x Reebok Insta Pump Fury (1997)? В результате такой формы сотрудничества спортивные компании, за  счёт имиджа партнёра, смогли в разы увеличить прибыль и количество поклонников, стремящихся приобрести уникальные вещи из капсульных коллекций.

«Коллаборации превратили спортивную одежду из базовой, дополняющей образ в самостоятельную и эксклюзивную»

Fenty x Puma http://nymag.com/

Отныне спортивные  бренды являются полноценными участниками модной индустрии. Как положено, они выпускают коллекции на два сезона, проводят пресс-дни, участвуют в неделях моды. Успех в модном бизнесе спортивным компаниям приносят масштабные рекламные кампании с использованием популярных в массовой культуре мотивов (Капсульная коллекция Reebok Classic и Disney «Книга джунглей»; Nike AirMax «Treat yourself»). А дополнительное внимание покупателей привлекает  сотрудничество брендов с востребованными моделями. Именно продуманная маркетинговая схема позволяет спортивным брендам занимать лидерские позиции последние несколько лет.

Fall 2014 Nike Women’s Collection: Nike Dri-FIT Knit Textured V-Neck Short Sleeve Shirt http://news.nike.com/

Наша приверженность к спортивному стилю объясняется тем, что различные элементы спортивного костюма так или иначе представляют собой культурный код, который заложен в нашей памяти. Именно поэтому мы испытываем лёгкий трепет, видя классическую модель Puma Suede, в которых расхаживали по Бронксу будущие MC (см. сериал «Отжиг»), или олимпийки Adidas, обязательную экипировку советского модника. Мы продолжаем покупать эти вещи, моделируя собственное современное представление об ушедшей исторической эпохе.

«различные элементы спортивного костюма так или иначе представляют собой культурный код, который заложен в нашей памяти»

http://fishki.net/

Спортивный стиль не выходит из моды уже несколько лет ещё и потому, что он ориентирован на технологичность, которую очень ценит современный потребитель. За высокими технологиями – будущее, практичное будущее, именно поэтому мы так желаем к ним прикоснуться. Если в сфере электроники все разработки исходят из военной промышленности, то спортивная одежда перенимает опыт производства профессиональной спортивной формы. Большинство корпораций изначально тестируют свои изделия на спортсменах, тем самым демонстрируя совершенство и функциональность своего продукта, его готовность перейти в «лайфстайл». Новые технологии в спортивной одежде не только помогают человеку преодолевать  тяжёлые физические нагрузки, но и нацелены на защиту окружающей среды и экономичное потребление.

Обувь из переработанного пластика Adidas&Parley http://feeldesain.com/

Спорт сделал моду практичной; мода помогла нам взглянуть на спорт как на нечто большее, чем просто удобство, что способно нести в себе культурный, социальный, энергетический посыл, что может быть эстетичным и ценным. В результате, две эти составляющие нашей жизни создали гармоничный тандем, который во многом определяет  образ жизни современного человека – третьей части этого союза 21 века.

Physical Education by Terry Richardson (Dutch Magazine, January/February 2000) http://strip-project.com/

Автор: Валерия Панёва

 

 

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.