Если в прошлом веке облачение молодого человека в строгий костюм с кроссовками вызывало смех, шок или бурное осуждение, то на сегодняшний день спортивный стиль из тенденции превратился в неотъемлемую часть современной культуры.  Всё чаще мы  отдаём предпочтение кроссовкам, шортам и рюкзакам, стоим в очередях за новыми Yeezy Boost, наблюдаем финансовый успех коллабораций именитых дизайнеров и спортивных брендов. Так почему же спорт и мода теперь «на ты»?

Если спросить любого человека, почему он носит кроссовки или огромную толстовку, тот, прежде всего, ответит, что это удобно и универсально. Действительно, для переодевания в спортивную одежду не нужно было модного диктата. Двигателем этой трансформации стали сами потребители, основным желанием которых было не выглядеть хорошо любой ценой, а возможность мгновенно подстраиваться под изменчивый образ жизни каменных джунглей. Современный город и спорт разделяют один и тот же девиз: «Harder, better, faster, stronger». Поэтому спортивная одежда стала униформой городского жителя, отправляющегося на работу или светскую тусовку.

Эмили Синдлев на неделе моды в Копенгагене http:// vogue.com/

Распространение спортивной моды также связано с волной популярности здорового образа жизни, которая сегодня накрыла практически всех. На самом деле, такое масштабное увлечение спортом прослеживается и в 70-80-х годах 20 века, когда активные занятия культивируются в студенческой среде и в телевизионных передачах,  посвящённых аэробике. Однако сегодня походы в  тренажёрный зал, занятия кроссфитом,  йогой  и другими видами спорта становятся неотъемлемой частью нашей здоровой жизни, а вместе с ними и стиль «athleisure», где спортивная одежда переходит в разряд повседневной.

«Спорт и ЗОЖ в моде, все помешались на беге, серфе, хайкинге – кто на  чём. Даже в Москве уже появились утренние рейвы, где вместо егермейстера наливают смузи и предлагают заняться йогой. Очевидно, что при наличии такого количества спортивных мероприятий они становятся отчасти светскими. Конечно, ты же не побежишь марафон «Обнаженных сердец» в старых трениках – тебе нужны новые! Отсюда и ажиотаж» — Елена Пятибратова, Aizel.

Кампания Adidas: All in for #MyGirls (2013) http://attention2ads.com/

Со временем повседневный спортивный стиль стал  одним из основных направлений в развитии различных дизайнерских марок, например, Raf Simons, Vetements, Гоша Рубчинский, Iceberg, Comme des Garçons, Alexander Wang, и всемирно известных спортивных брендов.

Vetements, Gosha Rubchinskiy, Alexander Wang http://vogue.com/

Стоит отметить, насколько сильно изменилась концепция бизнеса этих корпораций. Прежде всего, большое внимание стало уделяться сотрудничеству с известными личностями и дизайнерами. Коллаборации превратили спортивную одежду из базовой, дополняющей образ в самостоятельную и эксклюзивную. Вспомним, например, коллекции Adidas by Stella McCartney, которые стали регулярными фаворитами на Лондонской неделе моды и моментально распродавались на Net-a-porter; или медийный успех коллекции Puma, арт-директором которой стала Рианна. Ну и как же можно забыть те космические Chanel x Reebok Insta Pump Fury (1997)? В результате такой формы сотрудничества спортивные компании, за  счёт имиджа партнёра, смогли в разы увеличить прибыль и количество поклонников, стремящихся приобрести уникальные вещи из капсульных коллекций.

Fenty x Puma http://nymag.com/

Отныне спортивные  бренды являются полноценными участниками модной индустрии. Как положено, они выпускают коллекции на два сезона, проводят пресс-дни, участвуют в неделях моды. Успех в модном бизнесе спортивным компаниям приносят масштабные рекламные кампании с использованием популярных в массовой культуре мотивов (Капсульная коллекция Reebok Classic и Disney «Книга джунглей»; Nike AirMax «Treat yourself»). А дополнительное внимание покупателей привлекает  сотрудничество брендов с востребованными моделями. Именно продуманная маркетинговая схема позволяет спортивным брендам занимать лидерские позиции последние несколько лет.

Fall 2014 Nike Women’s Collection: Nike Dri-FIT Knit Textured V-Neck Short Sleeve Shirt http://news.nike.com/

Наша приверженность к спортивному стилю объясняется тем, что различные элементы спортивного костюма так или иначе представляют собой культурный код, который заложен в нашей памяти. Именно поэтому мы испытываем лёгкий трепет, видя классическую модель Puma Suede, в которых расхаживали по Бронксу будущие MC (см. сериал «Отжиг»), или олимпийки Adidas, обязательную экипировку советского модника. Мы продолжаем покупать эти вещи, моделируя собственное современное представление об ушедшей исторической эпохе.

http://fishki.net/

Спортивный стиль не выходит из моды уже несколько лет ещё и потому, что он ориентирован на технологичность, которую очень ценит современный потребитель. За высокими технологиями – будущее, практичное будущее, именно поэтому мы так желаем к ним прикоснуться. Если в сфере электроники все разработки исходят из военной промышленности, то спортивная одежда перенимает опыт производства профессиональной спортивной формы. Большинство корпораций изначально тестируют свои изделия на спортсменах, тем самым демонстрируя совершенство и функциональность своего продукта, его готовность перейти в «лайфстайл». Новые технологии в спортивной одежде не только помогают человеку преодолевать  тяжёлые физические нагрузки, но и нацелены на защиту окружающей среды и экономичное потребление.

Обувь из переработанного пластика Adidas&Parley http://feeldesain.com/

Спорт сделал моду практичной; мода помогла нам взглянуть на спорт как на нечто большее, чем просто удобство, что способно нести в себе культурный, социальный, энергетический посыл, что может быть эстетичным и ценным. В результате, две эти составляющие нашей жизни создали гармоничный тандем, который во многом определяет  образ жизни современного человека – третьей части этого союза 21 века.

Physical Education by Terry Richardson (Dutch Magazine, January/February 2000) http://strip-project.com/

Автор: Валерия Панёва